Entorno Internacional del Marketing: Factores Globales, Demográficos, Culturales, Políticos y Legales

Conceptos fundamentales del marketing según Kotler

Conceptos clave de Kotler:

• Mercado: necesidades, deseos y demandas.
• Productos y servicios: valor, satisfacción y calidad.
• Intercambio: transacciones y relaciones.

Tipos de marketing

Marketing estratégico

Incluye las siguientes fases:

• Análisis de las necesidades.
• Segmentación del mercado.
• Análisis del atractivo de cada segmento.
• Análisis de la competencia.
• Definición de objetivos y elección de la estrategia de desarrollo.

Marketing operativo

Incluye las siguientes fases:

• Elección de los segmentos objetivo.
• Plan de marketing.
• Programa de marketing.
• Presupuesto de marketing.
• Implantación del plan.

Plan de marketing

Un plan de marketing debe definir:

• El público objetivo seleccionado.
• Los objetivos de marketing.
• Las unidades de productos y servicios a la venta.
• La estrategia elegida.
• El presupuesto y el tiempo.

Factores de la competencia global

• Internacionalización del capital.
• Desarrollo de las empresas multinacionales.
• Integración, cooperación y alianzas entre empresas.
• Creación de nuevos espacios económicos.
• Desregulación económica.
• Integración física del mercado.
• Mejora del transporte y la accesibilidad.
• Desarrollo de las telecomunicaciones.
• Nuevas economías de escala, de ámbito y de red.
• Incremento del comercio internacional.

Análisis del entorno

Entorno demográfico

Es necesario analizar el tamaño demográfico, la distribución y densidad demográfica y su tendencia migratoria, así como la distribución por edades, las tasas de natalidad, las parejas, etc. Es importante saber que en los países desarrollados las tasas de natalidad son bajas.

Entorno cultural

Las normas y valores sociales, culturales y religiosos de un país tienen gran importancia en marketing, ya que definen y afectan las relaciones. La cultura condiciona los hábitos, comportamientos, creencias, etc., del consumidor.

Según Taylor, la cultura es el conjunto de conocimientos adquiridos por un individuo como miembro de una sociedad. Sus elementos son: lenguaje, religión, valores, ley, educación, política, tecnología y cultura material, y organizaciones sociales.

Antes de realizar un plan de marketing hay que analizar:

• La forma en que los consumidores perciben los productos y servicios.
• La forma en que los consumidores utilizan los productos y servicios.
• Cómo afectan las creencias.
• La cultura media y la estructura de consumo.
• Instituciones sociales e interacción social: valores sociales primarios y secundarios. La interacción social se analiza respecto al género (hombre/mujer), la concepción de la familia, el valor de la edad y la relación entre jefes y subordinados.
• Comunicación y lenguaje.
• Estética y colores.
• Religión.
• Ética y moral: análisis de aspectos éticos sociales, medioambientales y actividades ilícitas.
• Orgullo y prejuicio: sentimientos nacionales y etnocentrismo.

Modelo de Hofstede

Clasifica a los países según las siguientes dimensiones:

• Individualismo.
• Aversión al riesgo.
• Masculinidad.
• Distancia al poder.
• Actitud hacia el tiempo.

Análisis político

Los gobiernos de los países en desarrollo tienden a crear sus propias instituciones, mientras que en los países desarrollados las empresas estatales se privatizan.

• Análisis del sistema político.
• Análisis del riesgo: método Beri.
• Intervenciones políticas:
  • Expropiación de bienes y activos de empresas extranjeras.
  • Nacionalización de sectores productivos.
  • Domesticación: imposición de normas a empresas extranjeras.
  • Actualmente: control de cambios, restricciones a las importaciones de algunos países y control de ciertos sectores económicos.
• Valoración del riesgo político:
  • Valor de riesgo objetivo: nivel de inflación, índices de producción industrial, recaudación impositiva, nivel de deuda o capacidad de pago.
  • Valor de riesgo subjetivo: IPC (índice de percepción de corrupción).

Análisis del entorno legal

• Contratos internacionales entre países.
• Organización Mundial del Comercio (OMC).
• Barreras arancelarias y no arancelarias: licencias de exportación, normas de origen, obstáculos técnicos al comercio, normas sanitarias, filosanitarias y zoosanitarias, normas medioambientales y restricciones cuantitativas a las exportaciones.
• Derechos de propiedad industrial e intelectual.

La Organización Mundial del Comercio (OMC)

Funciones de la OMC

• Aplicar, administrar y velar por el funcionamiento de los acuerdos.
• Servir como foro para las negociaciones comerciales multilaterales.
• Administrar los mecanismos de Solución de Diferencias (ESD) y el Mecanismo de Examen de las Políticas Comerciales (MEPC).
• Prestar asistencia técnica y ofrecer cursos a los países en desarrollo.

Principios del comercio

• Comercio sin discriminación.
• Comercio libre.
• Comercio previsible, sin obstáculos.
• Fomento de la competencia leal.
• Fomento del desarrollo.

Logros de la OMC

• Mejorar la transparencia sobre las políticas comerciales.
• Impulsar el crecimiento del comercio.
• Liberalizar el marco regulador del comercio de mercancías.