Estrategias de Marketing Internacional: Clasificación de Mercados, Demanda y Ciclo de Vida del Producto

Estrategias de Marketing Internacional

Estrategias de marketing: relaciones con el mercado, valor para el cliente, cuota de cliente (mayor proporción dentro del conjunto de compras), marketing dirigido al público objetivo, individualización, gestión de bases de datos de clientes como herramienta estratégica, comunicación integrada de marketing. Todos son buscadores de intercambios; los canales actúan como socios; y la modernización de la toma de decisiones.

Clasificación de mercados: monopolio, oligopolio (red reducida de clientes), competencia monopolística y competencia perfecta.

Según la demanda:

• Consumo: organizacionales, de consumo inmediato y duradero.
• Servicios: intangibilidad, inseparabilidad, variabilidad y caducidad.

Etapas de Desarrollo Internacional

Etapas de desarrollo:

• Orientación nacional: etnocéntrica (extensión nacional, países limítrofes).
• Policéntrica: conciencia de posibilidades, marketing multidoméstico.
• Regiocéntrica: detección de similitudes comerciales entre territorios; estrategia de marketing universal adaptada al carácter regional.
• Geocéntrica: estrategia de marketing global, con integración total de sus decisiones.

Proceso de internacionalización:

• Ocasional/pasiva.
• Experimental/activa.
• Experimental regular o consolidación internacional.
• Establecimiento de filiales de venta.
• Establecimiento de centros de producción.

Conceptos Fundamentales

Marketing: proceso de planificación y ejecución de la concepción, fijación de precios, comunicación y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y las organizaciones.

Mercado: lugar físico donde se produce el intercambio de bienes o servicios a cambio de una contraprestación económica.

Producto

Producto: conjunto de cualidades físicas o tangibles y psicológicas o intangibles que las personas que forman parte del mercado consideran que tiene un determinado bien o servicio para satisfacer sus deseos o necesidades, lo que lo hace susceptible de ser comercializado o intercambiado.

Dimensiones del producto: básico, genérico, esperado, aumentado y potencial.

Clasificación de productos:

• De consumo: duraderos o no duraderos.
• Por hábito de consumo y conveniencia: de emergencia, rutinarios e impulsivos.
• Planificados, de especialidad y no buscados.

Factores que determinan la política de producto:

• ¿Qué líneas son más adecuadas para iniciar el lanzamiento?
• ¿Se puede atender la demanda de los destinos de mercado con la cartera actual?
• ¿Qué nivel de adaptación será necesario para comercializar?
• ¿Cuáles son los pasos a seguir para desarrollar productos específicos para el comercio exterior?
• ¿Lanzamiento simultáneo a nivel global o secuenciado?

Cartera de Productos

Cartera o gama: conjunto de productos de una organización.

• Líneas: grupos homogéneos de productos comercializados.
• Familia: formada por un grupo de productos que satisfacen la misma necesidad genérica.
• Categoría: parte de una sección formada por varias familias relacionadas entre sí.

Dimensiones de la cartera:

• Amplitud: cantidad de líneas de productos.
• Longitud: suma de productos de distintas líneas.
• Profundidad: variantes que se ofrecen de cada producto.
• Consistencia de líneas: relación entre líneas en aspectos como exigencias de producción y canales de distribución.

Matriz de Crecimiento y Participación

• Estrella: un negocio estrella es aquel en el que la empresa es líder en un mercado de alto crecimiento.
• Vaca lechera: si la tasa de crecimiento del mercado desciende por debajo del 10 %, el producto estrella se convierte en vaca lechera siempre que la empresa mantenga su posición líder en el mercado.
• Interrogante: opera en mercados de alto crecimiento, pero con una participación relativa pequeña.
• Perro: tiene una posición débil en el mercado, que experimenta un crecimiento inferior al 10 % anual; beneficios bajos o pérdidas.

Estrategias asociadas:

• Construir: incrementar la cuota de mercado.
• Mantener: conservar la cuota de mercado y aproximarse a la vaca lechera.
• Cosechar: incrementar ingresos a corto plazo en unidades estratégicas débiles.
• Desinvertir: vender o liquidar.

Ciclo de Vida del Producto

Lanzamiento (rápido o lento).

Crecimiento: aumento de ventas y beneficios; el producto es aceptado por el mercado, su presencia en los establecimientos aumenta y entran competidores, por lo que se condicionan las estrategias. Es necesario reforzar la posición del producto: aumentar la calidad, introducirlo en nuevos segmentos de mercado, en nuevos canales de distribución, realizar campañas que estimulen la compra, bajar precios y adoptar medidas para diferenciar el producto y potenciar la marca.

Madurez: consolidación definitiva en el mercado; al llegar al beneficio máximo, se reducen las ventas y los beneficios.

• Estrategias: modificar mecanismos para incrementar la tasa de utilización del producto, modificar el producto mejorando su calidad para que dure más, añadir propiedades, modificar la actividad de marketing bajando precios, distribución y publicidad.

Declive: identificación de productos débiles.

• Estrategias: aumentar la inversión en el producto, mantener la inversión, reorientar la inversión (desestimando segmentos de mercado menos rentables) o abandonar el mercado.

Concentración y Estandarización del Producto

• Producto universal: estrategia de extensión comercial de forma directa. Estrategia basada en el prototipo más solicitud; estrategia basada en denominación común e identificación de segmentos homogéneos que sean lo suficientemente significativos.
• Producto modificado: estrategia mixta de estandarización y adaptación.
• Producto adaptado: adaptado al país del mercado.

Tipos de marca:

• Dimensiones: de fabricante, de distribuidor, vertical.
• Distinciones legales: marca de producto y servicio, colectiva, de garantía, internacional, comunitaria.

Creación de marca global:

• Extensión gradual de la marca.
• Lanzamiento de una marca única de forma simultánea.
• Establecimiento de alianzas temporales.