Estrategias Morfosintácticas para la Creación de Neologismos en Publicidad

Procedimientos morfosintácticos en la formación de palabras en el lenguaje publicitario

Cuando en los textos publicitarios se acude a un procedimiento morfosintáctico para crear una voz, se actualizan las posibilidades que ofrece la lengua general:

Afijación

Recordemos que la afijación consigue nuevos signos mediante la unión a una base de elementos afijos, bien prefijos, bien sufijos.

Prefijación

No debe olvidarse que esta unión de prefijos a una base es fundamentalmente una indicadora semántica; el prefijo aporta un contenido nuevo a la base. Indicamos dos de esos contenidos frecuentes en anuncios:

• Negación de la base: Se promociona un producto que quita, destruye, envejece, etc., y así tenemos: antiarrugas, antigrasa, antibrillos, etc. Estas formaciones actuarán como adjetivos (crema antiarrugas), frecuentemente sustantivados por omisión del sustantivo modificado.
• Ponderación: Quizá sea el contenido más estrechamente ligado al lenguaje publicitario. Conviene destacar cómo el prefijo “super-”, propio de formaciones adjetivas (superautomático, superbrillante), se une también a sustantivos: supercocina, etc.

Sufijación

Solo destacamos la presencia de dos elementos no pertenecientes al sistema sufijal del español y que se emplean en denominaciones publicitarias: -ex e -ic (variflex, citromatic). La -x final de palabra es exótica en español y de ahí los nombres con esta terminación: brillax, ironfix. Más creativas son las formaciones verbales de significación factitiva con los sufijos -ificar e -izar: de denso, densificar; de frágil, fragilizar.

Composición

Lo más habitual es que el nuevo signo proceda de la unión de dos lexemas.

Composición «Palabras Bloque»

La creación de nuevas formas léxicas por la unión, más o menos cohesionada, de dos o más palabras es el fundamento del procedimiento morfosintáctico de la composición. En las formas creadas, el hablante podrá aislar e identificar, en la mayoría de los casos, los elementos del compuesto y, además, la nueva formación hará referencia a un significado único. Su relevancia en la formación de vocabularios técnicos ha sido estudiada desde hace años y, más recientemente, siguen adscribiéndose a esos ámbitos.

Las palabras compuestas son muy adecuadas para describir los nuevos descubrimientos; de ahí que abunden en el lenguaje científico-técnico y en el publicitario. De este modo se consiguen palabras transparentes propias para la descripción de cualquier artefacto: mesa-camilla, sacapuntas, etc.

Esquemas de composición

Los dos esquemas sustantivo + sustantivo y verbo + complemento son tradicionales en español:

1. Sustantivo + Sustantivo: Aparece con cohesión gráfica (ecosonda, madreselva) y sin cohesión (lengua madre, pájaro mosca).
2. Verbo + Complemento: Puede que sea el tipo de composición más abierto a la creación en el español actual: abrelatas, aguafiestas, afilalápices, etc. Este tipo es rentable tanto para lo que podemos considerar tecnicismos (portarrollos, quitanieves) como en los términos designativos de personas, afectados por un perjuicio de valor: zampabollos.

Ambos tipos son útiles para la lengua publicitaria, pero la unión de dos sustantivos, de los cuales el segundo se convierte en modificador del primero, es especialmente rentable en lo que conocemos como «palabra bloque»: descuento aniversario, precios oferta, etc. Más relevante resulta la unión del nombre de marca al sustantivo que señala al posible usuario: chica Pinaud, mujer Telva, ama de casa Fagor, etc. Resulta un procedimiento disponible, pues puede modificarse lo promocionado o cualquier circunstancia que se pretenda ponderar.

Acortamientos

Engloban procesos siglares o acronímicos e incluso las frecuentes combinaciones alfanuméricas empleadas para distinguir modelos de automóvil de una misma marca.