Niveles del producto de Levitt y ciclo de vida: resumen de estrategias de producto

Resumen

El texto explica los cinco niveles del producto según Levitt (básico, genérico, esperado, aumentado y potencial), describe las cuatro fases del ciclo de vida del producto y resume dos formas de posicionar una marca: por atributos y por beneficio deseado. Sirve como repaso de los conceptos básicos de marketing sobre estrategias de producto.

Puntos clave

Levitt distingue cinco niveles del producto: básico, genérico, esperado, aumentado y potencial.
El producto básico es el beneficio que el cliente busca realmente, como belleza o autoestima al comprar un cosmético.
El producto aumentado aparece cuando el proveedor supera las expectativas del cliente.
El ciclo de vida del producto tiene cuatro fases: introducción, crecimiento, madurez y declive.
En la fase de madurez el mercado se satura y los beneficios tienden a disminuir por la alta competencia.
En la fase de declive las ventas disminuyen de forma constante y se recurre a promociones agresivas.
El posicionamiento puede basarse en los atributos del producto o en el beneficio deseado por el consumidor.

Ponte a prueba

Los Niveles del Producto según Levitt

Producto Básico

Al comprar un cosmético, no se adquiere simplemente un compuesto de diferentes ingredientes con un aroma o color determinados; lo que se está comprando es belleza, autoestima, sentirse bien, etc.

Producto Genérico

Es la versión básica del producto mismo. Sin embargo, no todos los productos son iguales: no todas las licenciaturas universitarias son iguales, ni todas las inmobiliarias lo son. Pero en la mayoría de los casos, las diferencias no son apreciadas por el consumidor.

Producto Esperado

Representa el conjunto de atributos y condiciones que los compradores normalmente esperan al adquirir un producto. Para un producto industrial, aspectos como la flexibilidad y cantidad en las entregas, los términos del contrato o las variaciones en el precio pueden ser cruciales para cumplir con el carácter deseado por los clientes.

Producto Aumentado

La diferenciación no se limita a dar a los clientes lo que esperaban. Cuando el proveedor supera las expectativas del cliente, nos encontramos ante un producto aumentado.

Producto Potencial

Comprende todas las mejoras y transformaciones que el producto podría incorporar en el futuro para atraer y mantener a los clientes. Las condiciones económicas, las estrategias de negocio, los deseos de los clientes y las condiciones competitivas definirán su evolución.

Fases del Ciclo de Vida del Producto

Introducción o Lanzamiento

Volumen de ventas escaso.
Altos costes de lanzamiento.
Bajos beneficios o pérdidas.
Pocos puntos de venta.
Producción escasa.
Publicidad enfocada en captar a los primeros clientes.

Crecimiento

Rápido aumento de las ventas.
Beneficios en crecimiento.
El producto empieza a ser conocido y aparecen los primeros competidores.
Aumento de la producción para satisfacer la demanda.
Publicidad dirigida al gran público.

Madurez

El mercado se satura con muchos competidores, lo que obliga a diferenciar el producto.
El crecimiento de las ventas se ralentiza hasta alcanzar su máximo.
Los beneficios tienden a disminuir debido a la alta competencia.
Se busca una distribución intensiva.

Declive

Existen muchos productos sustitutivos o tecnológicamente mejorados.
El producto ya no satisface las necesidades de los clientes de la misma manera.
Disminución constante de las ventas.
Se realizan promociones agresivas con el objetivo de reducir existencias.

Posicionamiento de la Marca

Basado en los Atributos

Se basa en las características funcionales del producto (diseño, envase, tamaño, etc.). El riesgo que presenta esta estrategia es que cuantos más atributos se intenten posicionar, más difícil resultará consolidar una imagen clara en la mente de los consumidores.

Basado en el Beneficio Deseado

Se centra en el beneficio principal que el producto proporciona al consumidor. Por ejemplo, Nike se posiciona en base al rendimiento y Lexus en base a la calidad.

Preguntas frecuentes

¿Qué es el producto aumentado según Levitt?

Es el producto que supera las expectativas del cliente, más allá de lo que esperaba recibir. Permite diferenciar la oferta del proveedor frente a la competencia.

¿Cuáles son las fases del ciclo de vida del producto?

Son introducción o lanzamiento, crecimiento, madurez y declive. Cada fase se caracteriza por un comportamiento distinto de las ventas, los beneficios y la competencia.

¿Qué riesgo tiene el posicionamiento basado en atributos?

Cuantos más atributos se intentan posicionar, más difícil resulta consolidar una imagen clara en la mente de los consumidores.