Estructura y Componentes Clave de un Plan de Investigación de Mercado
Presentación del Plan de Investigación
El plan de investigación se presenta ante los gerentes y debe definir claramente:
- Definición del problema.
- Estudios realizados.
- Cantidad de personas entrevistadas.
- Método de selección de los entrevistados.
- Instrumentos utilizados.
Interpretación y Comunicación de Resultados
Interpretación de resultados: Se deben interpretar, analizar, sacar conclusiones e informar al gerente. Es fundamental recordar que el gerente es la única persona facultada para tomar la decisión de acción.
Distribución de la Información
La información obtenida debe distribuirse a todos los integrantes de la empresa. Existen dos tipos principales de distribución:
- Centralizada: El gerente solicita la información al personal del sistema de información y espera a que esta llegue. Este método es perjudicial porque, por lo general, la información llega tarde (se queda estancada en esa área).
- Descentralizada: El gerente tiene acceso directo a la información a través de computadoras o documentos (cualquier persona puede consultarla).
Módulo 3: Segmentación de Mercado
Existen dos enfoques principales para la segmentación de mercado.
Bases para la Segmentación de Mercado
Segmentación Geográfica
Divide el mercado basándose en características de ubicación geográfica o relacionadas con el clima, región o provincia (Ejemplo: productos para el asma que requieren condiciones climáticas específicas).
Segmentación Demográfica
Divide el mercado en diferentes grupos de prescriptores basándose en variables como sexo, tipo de práctica o especialidad (Ejemplo: antialérgicos sin sedación para niños en edad escolar).
Segmentación Psicográfica
Relaciona atributos afines con pensamientos o sentimientos. Utiliza variables como personalidad, estilos de vida, intereses y opiniones (Ejemplo: cosméticos).
Segmentación Conductista (Comportamental)
Se refiere al comportamiento del prescriptor frente al producto y sus atributos. Utiliza variables como beneficios esperados, lealtad y estatus.
Clasificación de Prescriptores según su Adherencia
- Prescriptores Rápidos: Su labor como Agente Promotor de Mercado (APM) es fácil. Ventaja (V): Fácil de prescribir. Desventaja (D): Puede cambiar fácilmente de producto.
- Prescriptores Medios: No cambian su parecer fácilmente, pero pueden hacerlo frente a nuevos comportamientos o evidencias.
- Prescriptores Lentos: Están muy ligados a un laboratorio específico, lo que hace muy difícil cambiar su pensamiento o prescripción.
Módulo 4: Modelo de las Cinco Fuerzas de Porter
El Modelo de las Cinco Fuerzas de Porter consiste en evaluar la estructura competitiva de una industria a través de los siguientes elementos:
- El riesgo por el nuevo ingreso de potenciales competidores.
- El grado de rivalidad entre compañías establecidas dentro de la industria.
- El poder de negociación de los compradores.
- El poder de negociación de los proveedores.
- La proximidad de sustitutos para los productos de una industria.
Implicaciones Estratégicas
Mientras más fuerte sea cada una de estas fuerzas, más limitada estará la capacidad de las compañías establecidas para aumentar precios y obtener mayores utilidades. La solidez de estas fuerzas puede cambiar en el transcurso del tiempo debido a factores externos. La tarea gerencial es reconocer oportunidades y amenazas para formular estrategias efectivas.