Estudio de mercado: conceptos clave, estructura y segmentación para definir la estrategia comercial
Estudio de mercado
Estudio de mercado: tratamos de averiguar la respuesta del mercado ante un producto o servicio para plantear la estrategia comercial más adecuada. Hay que analizar los elementos básicos que integran el mercado. Lo que obtengamos del análisis de estos elementos permitirá conocer las posibilidades de nuestro producto y planificar la actividad comercial.
Elementos básicos
Entre los elementos fundamentales del mercado se incluyen:
- Necesidad: insatisfacción producida por no tener algo.
- Demanda: cantidad de producto que los compradores están dispuestos a adquirir a un precio determinado.
- Oferta: cantidad de producto que los vendedores están dispuestos a ofrecer a un determinado precio.
- Intercambio: obtención de algo deseado de otra persona a cambio de algo que ella desea.
- Mercado: lugar donde se realizan intercambios; conjunto de compradores y vendedores de un producto.
- Marketing: conjunto de técnicas destinadas a conocer el entorno de la empresa e identificar las oportunidades que este ofrece a la misma.
Cadena de decisión: Producto → Precio → Clientes potenciales → Competencia
Mercado y tamaño
Mercado: conjunto de compradores reales y potenciales de un producto. Los compradores reales son los que compran un determinado producto, y los potenciales son los que pueden llegar a adquirirlo (no lo usan actualmente, pero podrían hacerlo).
Tamaño del mercado: cantidad vendida durante un periodo de tiempo determinado en un área geográfica concreta.
Cuota de mercado
Cuota de mercado o participación en el mercado es la parte que obtiene una empresa cuando se compara su mercado actual con el mercado actual total del producto. Se calcula como:
Cuota de mercado = (Mercado actual de una empresa × 100) / Mercado actual total
Estructura del mercado
La estructura del mercado está formada por distintos agentes que influyen en su funcionamiento:
- Fabricantes de bienes y prestadores de servicios: pueden influir en la estructura del mercado si su número es pequeño o si una empresa es líder en cuotas de mercado.
- Intermediarios: acercan los productos de las empresas a los consumidores.
- Prescriptores: no compran ni venden, pero influyen en la decisión de compra.
- Compradores: influyen en la estructura del mercado por sus características y su modo de compra.
Mercado meta y segmentación
Mercado meta: lo forman los clientes potenciales de una empresa a los que se intenta convertir en clientes. Para definirlo es necesario realizar una segmentación del mercado (dividir el mercado en grupos de compradores).
Tipos de segmentación:
- Geográfica: según la ubicación o área.
- Demográfica: por edad, sexo, nivel de ingresos, educación, etc.
- Personales: rasgos individuales del consumidor.
- Familiares: estructura y características del hogar o la familia.
- Psicológicos: actitudes, valores, estilo de vida.
- Conductuales: hábitos de compra y uso del producto.
Estrategias de segmentación:
- Segmentación diferenciada: amoldar el producto a las necesidades de cada segmento.
- Segmentación indiferenciada: ofrecer el mismo producto a todos los segmentos.
- Segmentación concentrada: focalizarse en un segmento y adaptar el producto a sus necesidades.