Estudio retroprospectivo

1. Investigación de mercados (Malhotra). Identificación, recopilación, análisis, difusión y uso sistemático de información para mejorar la toma de decisiones sobre problemas y oportunidades de marketing.

2. Síntoma vs. Problema real. El síntoma es el efecto observable ("bajaron las ventas 15%"); el problema real es la causa ("el precio se percibe alto"). Confundirlos es el error más frecuente.

3. Problema de desempeño. Situación negativa o inesperada que afecta resultados. Pregunta: ¿qué está causando este problema? → Soprole.

4. Problema de oportunidad. Búsqueda de crecimiento o mejor posición. Pregunta: ¿qué podemos hacer para crecer o generar más valor? → Cinemark.

5. Los 5 ámbitos de aplicación. Mercados y consumidores · Productos · Precios · Distribución · Comunicación.

6. Proveedor interno. Área de la propia empresa. Ventajas: conoce el negocio, control del proceso, menor costo, acceso a datos internos. → Customer Insights de Falabella.

7. Proveedor externo. Consultora especializada contratada. Ventajas: experiencia metodológica, objetividad, bases de datos. → Ipsos, Cadem, NielsenIQ.
La elección depende de: recursos, complejidad del estudio y especialización requerida.

8. Investigación exploratoria. Obtiene información preliminar para comprender el problema, identificar variables y generar hipótesis. Flexible, muestras pequeñas, resultados no concluyentes. → DESCUBRE.

9. Investigación descriptiva. Describe carácterísticas de un mercado o grupo mediante recopilación estructurada. Muestras grandes, resultados cuantificables. Es la más usada. Responde quién, qué, cuánto, dónde, cuándo y cómo compra. → MIDE.

10. Investigación causal. Busca evidencia de relaciones causa-efecto. Usa experimentos, alto control, prueba hipótesis. Es la más compleja. → COMPRUEBA.

11. Focus group. 6 a 10 personas guiadas por un moderador para conocer opiniones, emociones y percepciones. Técnica exploratoria.

12. Las 6 etapas del proceso. Definición del problema → Desarrollo del enfoque → Diseño de la investigación → Trabajo de campo y recopilación → Preparación y análisis de datos → Elaboración del informe. Cada etapa depende de la calidad de la anterior.

13. Definición del problema. La etapa más importante: si se define mal, toda la investigación pierde valor.

14. Hipótesis. Afirmación verificable que relaciona variables y que el estudio busca confirmar o rechazar. → "Los estudiantes compran menos café porque perciben el precio superior al de la competencia."

15. Los 5 principios éticos.

• Consentimiento informado: saber quién investiga, para qué y cómo se usarán sus datos, y poder retirarse.
• Confidencialidad: no compartir respuestas con terceros ni asociarlas a nombres.
• Transparencia: ser honesto sobre el propósito del estudio.
• Integridad: presentar los resultados tal como se obtuvieron, sin manipularlos.
• Privacidad: la persona controla qué información entrega.

16. Cambridge Analytica (2018). Obtuvo datos de ~87 millones de usuarios de Facebook sin consentimiento informado para crear perfiles psicográficos. Problemas: violación de privacidad, falta de consentimiento, manipulación de conductas.

17. La regla de oro. La investigación de mercados no soluciona directamente el problema: genera información que permite comprenderlo y decidir mejor. Es la frase que más se pregunta en verdadero/falso.

18. Ética vs. Moral. La moral se basa en las normas y costumbres de un grupo social; la ética surge de la reflexión individual y filosófica. Vino con definición explícita en la lámina, así que es candidata clara a pregunta.

19. Por qué investigan las empresas. Identificar oportunidades · detectar problemas · mejorar decisiones estratégicas · reducir riesgos. El contexto: competencia creciente, consumidores más informados, transformación digital y cambio constante de preferencias.

20. Encuesta. Instrumento estructurado aplicado a una muestra. Es la técnica descriptiva más común.

21. Panel de consumidores. Se estudia continuamente al mismo grupo de personas, lo que permite detectar cambios de comportamiento en el tiempo.

22. Datos secundarios (investigación secundaria). Información que ya existe, recopilada antes por otros con otro fin. → Informes del INE, estudios de Ipsos, reportes de Nielsen, Cámara de Comercio de Santiago.

23. Muestra representativa. Muestra cuya composición refleja a la población, de modo que sus resultados pueden extenderse a ella. Sin representatividad, las conclusiones no valen.

24. Los errores frecuentes por etapa. Definición del problema → definirlo mal · Enfoque → preguntas sesgadas · Diseño → muestras poco representativas · Campo → interpretar mal los resultados · Análisis → decidir sin evidencia suficiente.

25. Actores éticos. Investigadores (objetividad, no alterar resultados, proteger datos) · Empresas clientes (no presionar para modificar conclusiones) · Participantes (informar voluntariamente) · Sociedad (espera transparencia y respeto a la privacidad).

26. Protección de datos en Chile. Chile avanza hacia estándares similares al GDPR europeo. Implicancias: más transparencia, consentimiento más explícito, responsabilidad empresarial y fiscalización. El SERNAC estudió a los data brokers (empresas que comercializan datos personales) y detectó falta de transparencia y asimetrías de información.