Fases Críticas en la Investigación de Mercados: Del Campo a las Conclusiones

Paso 4: Recogida de datos (Trabajo de campo)

En esta fase, el objetivo principal es identificar las fuentes de información primaria y secundaria, así como determinar el uso de técnicas cuantitativas o cualitativas.

Fuentes de información

• Fuentes primarias: Las fuentes primarias son información que es desarrollada por el investigador específicamente para el proyecto de investigación en cuestión, ya sea a partir de información ya existente en la empresa u obtenida directamente del mercado.
• Fuentes secundarias: Los datos secundarios son información que ha sido recopilada previamente por alguien ajeno al investigador y/o para algún otro propósito distinto al proyecto de investigación actual. Los datos secundarios pueden clasificarse, además, como internos o externos.

Técnicas de investigación

Técnicas cualitativas

• Proporcionan información de grupos reducidos y ayudan a comprender la riqueza, profundidad y complejidad de los consumidores.
• Estas técnicas nos permiten conectarnos con el consciente, el preconsciente y, lo que es más importante, el inconsciente. La realidad psicosocial es sumamente compleja.
• Su objetivo es comprender los factores que influyen en las personas y los consumidores, especialmente su relación con la marca.
• Las artes representan lo cualitativo: la riqueza de las palabras, las cadenas de asociación en el discurso libre y el poder de interpretación.

Técnicas cuantitativas

• Pretenden obtener información que describa hechos cuantificables.
• Suelen utilizar cuestionarios estructurados o semiestructurados que obtienen información de la mente consciente o preconsciente. El nivel inconsciente es secundario.
• Se utiliza el muestreo; los datos obtenidos se refieren a un segmento definido de la población (sociedad y mercado).
• Las ciencias representan lo cuantitativo: el poder de los números para persuadir, la seguridad que ofrecen las cifras y el análisis estadístico robusto.

Paso 5: Procesamiento de datos

El gran reto de la actualidad es la integración de datos.

• La preparación de datos incluye la edición, codificación, transcripción y verificación de los mismos.
• Es fundamental garantizar la integridad y precisión de la información obtenida.
• Las consideraciones del procesamiento de datos no ocurren después de que los datos han sido recolectados; tales consideraciones son una parte integral del desarrollo de un enfoque metodológico.
• Puede haber diferentes métodos de recolección de datos, los cuales pueden ser univariantes (una única unidad de medida) o multivariantes.

Paso 6: Presentación de conclusiones

• Se deben incluir las conclusiones finales y las recomendaciones estratégicas.
• Los hallazgos de la investigación deben comunicarse claramente para que se puedan entender fácilmente y los destinatarios tengan clara la acción que deben tomar.
• Para el investigador, este es el paso final después de un intenso procesamiento de datos y conocimientos valiosos; para el marketer, esto es solo el comienzo.
• El investigador debe considerar cómo ayudar a los tomadores de decisiones a aprovechar al máximo los informes y presentaciones.
• Se recomienda hacer un seguimiento posterior sobre las decisiones tomadas.
• Una comunicación efectiva se debe acompañar de gráficos visuales y digitales, pudiendo incluir vídeos, imágenes o infografías para mejorar la claridad y el impacto.