Fuentes de información en investigación comercial: primaria, secundaria y paneles

Información primaria

Primaria: es creada por el investigador en el estudio concreto que realiza. Esta información no existe en el momento en que el investigador comienza su trabajo de investigación comercial. A lo largo de su proceso de investigación la crea y la desarrolla.

Información secundaria

Secundaria: la información o los datos que se emplean en el estudio provienen de informes que alguien reunió con anterioridad para su propio trabajo y que pueden servir para el estudio actual que se quiere realizar. Estos datos ya existen y lo que se hace es recopilarlos.

Tipos de información secundaria

Interna

Interna: esta información ya fue elaborada con anterioridad y procede de la propia empresa. Nos referimos a informes de clientes, facturas, etc. Las empresas utilizan bases de datos para poder disponer de este tipo de información que les ayuda a saber:

• Qué productos compran sus clientes.
• Qué marcas son las preferidas.

Externa

Externa: esta información ya fue elaborada con anterioridad y procede de investigaciones realizadas por otras empresas u organizaciones.

Características de la información secundaria

• Es más barata: suele costar menos que la recogida de datos primaria, aunque lo complicado es identificar la fuente de información adecuada para intentar conseguir la más veraz.
• Debe ser valorada de forma precisa: es necesario evaluar su calidad, actualidad y pertinencia para el objetivo del estudio.
• Crítica y contrastación: debemos ser críticos y contrastar diversas fuentes de información para aumentar la fiabilidad.

El panel

El panel: nos referimos a los datos publicados antes del estudio de investigación. A través del panel se obtiene información periódica sobre diferentes aspectos que se han investigado mediante cuestionarios realizados a muestras estables de población. Así podremos observar la evolución del comportamiento de la muestra investigada.

Ventajas

• Recoge información periódica sobre cantidades consumidas, marcas, precios, etc.
• Está compuesto por un elevado número de individuos, lo que mejora la representatividad.
• Se lleva a cabo con un sistema elaborado donde se registran los datos de forma sistemática.

Inconvenientes

• Dificultades en la renovación del panel.
• Elevado coste de mantenimiento y operación.
• Posibles deficiencias en el registro de los datos.

Tipos de panel

Panel de consumidores

La muestra permanente son los hogares o los consumidores.

Panel de audiencias

El requisito es que los hogares tengan televisión. Esta se conecta a un audímetro que recoge la información del momento en que se enciende o apaga el televisor.

Panel de detallistas

La muestra permanente está compuesta por comercios o puntos de venta.