Fuerzas Competitivas del Sector: Análisis Estratégico, Marketing, Finanzas y Balance Empresarial

Fuerzas competitivas del sector

Michael Porter (1982), en su modelo de las cinco fuerzas competitivas, permite analizar las fuerzas competitivas o aspectos sociales que ocurren en el sector, entre ellos:

• El grado de rivalidad entre los competidores: el grado de rivalidad dependerá del tipo de mercado y del grado de concentración del sector, así como de la distribución del mercado entre los competidores. También depende de la madurez del sector.
• La amenaza de entrada de nuevos competidores: la entrada de nuevos competidores está en función de las barreras de entrada al sector, que pueden producirse por diversos factores:
  • Las empresas ya instaladas en el sector tienen una ventaja de costes, como consecuencia del dominio tecnológico, experiencia, etc.
  • Diferenciación de los productos.
  • Fuertes inversiones de capital necesarias para comenzar a producir.
• La amenaza de productos sustitutivos: la aparición de nuevos productos puede ocasionar importantes cambios en el sector, especialmente si mejoran la relación calidad-precio de los productos existentes.
• Poder de negociación de proveedores y clientes: si los proveedores son escasos y fuertes para imponer sus condiciones, y sus clientes están bien informados y organizados, las empresas tendrán menos margen de beneficios.

Elección de la estrategia

Para desarrollar su plan estratégico, las empresas deben tomar decisiones estratégicas, tácticas y operativas.

• Las decisiones estratégicas implican a toda la organización a largo plazo; en caso de error, los efectos son muy negativos y difíciles de subsanar.
• Las tácticas y operativas tratan de desarrollar las decisiones estratégicas a través de los distintos planes parciales y, en caso de error, son más fáciles de corregir.

La estrategia competitiva persigue la búsqueda de una posición favorable en un sector determinado. La base es tener algún tipo de ventaja competitiva. Para obtenerla existen tres estrategias:

• Liderazgo en costes: producir con los costes más bajos de sus competidores manteniendo una calidad aceptable. Esto permite a la empresa aumentar su cuota de mercado.
• Diferenciación del producto: ofrecer un bien con un uso único y exclusivo, de forma que los clientes estén dispuestos a pagar más por obtener su producto diferenciado. Puede basarse en características del propio producto (mayor calidad, diseño exclusivo, buena imagen de marca) o en aspectos complementarios (atención al cliente, servicio postventa).
• Alta segmentación de mercado: elección de un segmento del mercado en el que la empresa decida especializarse. Al centrarse en satisfacer las necesidades de un segmento limitado dentro del sector, la empresa puede ser más eficaz que otras que se dirigen a un mercado más amplio, consiguiendo la ventaja competitiva.

Mercado y tipos de mercado

El mercado es el conjunto de actividades de compraventa de un producto y ventas a cargo de ofertantes y demandantes.

Tipos:

Competencia perfecta

• Homogeneidad del producto
• Muchos ofertantes y demandantes
• Conocimiento total del mercado
• Libertad de entrada y salida del mercado

Competencia imperfecta

Se produce cuando no se cumple alguna de las características de la competencia perfecta:

• Monopolio: un vendedor y muchos compradores.
• Oligopolio: pocos vendedores y muchos compradores.
• Competencia monopolística: muchos compradores y vendedores de un producto no homogéneo.

Segmentación de mercados

La segmentación de mercados es la división de clientes efectuada según necesidades homogéneas. Al grupo se le llama también público objetivo o target: el mercado objetivo es el conjunto de consumidores a los que la empresa se dirige en su actuación comercial o parte del mercado donde decide competir.

Criterios de segmentación:

• Criterios sociodemográficos
• Criterios socioeconómicos
• Criterios psicográficos
• Criterio geográfico: según lugar de residencia y tipo de región.
• Criterio de fidelidad al producto: asiduos, ocasionales, potenciales.
• Frecuencia de compra: impulsivos y racionales/reflexivos.

Estrategias de segmentación:

• Diferenciada: atender con diferentes variedades del producto a los distintos segmentos del mercado.
• Indiferenciada (marketing masivo): la empresa, con un mismo producto, atiende a la totalidad del mercado, consiguiendo ahorro.
• Concentrada: especializarse en un segmento del mercado concreto.

Marketing

El marketing es el conjunto de actividades que desarrolla una empresa para satisfacer las necesidades del consumidor y obtener un beneficio.

Marketing mix

El marketing mix es el conjunto de elementos o técnicas (producto, precio, promoción y distribución) sobre los cuales puede actuar la empresa para satisfacer las necesidades del consumidor y obtener un beneficio.

• Producto: objeto a través del cual la empresa puede influir en el mercado; es todo aquello que se desea comprar, o unidad o conjunto con un elevado grado de sustitución entre ellos. Así, el producto diferenciado es el conjunto de bienes resultado de variar uno o más atributos de un producto.
• Marca: marca única o propia: el mismo nombre para todos los productos.
  • Marcas múltiples: individuales, por línea de producto o segundas marcas.
  • Marca de distribuidor.
• Ciclo de vida de un producto:
  • Introducción: salida al mercado.
  • Crecimiento: empieza a ser conocido y las ventas tienen un fuerte crecimiento.
  • Madurez: la velocidad de crecimiento de las ventas empieza a estabilizarse; se intenta segmentar el mercado para conseguir nuevos clientes.
  • Declive: las ventas caen de forma considerable.
• Consumidores según el ciclo de vida: innovadores, adoptadores tempranos, mayoría temprana, mayoría tardía y rezagados.
• Precio: la empresa fija el precio para conseguir los máximos ingresos.
• Distribución:
  • Canal: cualquiera de los medios que se utilizan para conseguir que los productos vayan del productor al consumidor.
    • Canal propio: del productor directamente al cliente.
    • Canal externo: intervienen empresas distintas a la productora, intermediarios, mayoristas o minoristas.
• Promoción: publicidad, merchandising, relaciones públicas, etc.

Aplicación de las TIC al marketing

• Estudios de mercado: favorecen el tratamiento, gestión, análisis y almacenamiento de la información.
• Producto: innovación y diferenciación como estrategia de competitividad.
• Precio: aumentan la productividad y eficiencia y bajan los costes.
• Promoción: nuevas formas de publicidad.
• Distribución: incremento de las ventas mediante el comercio electrónico.

Fuentes de financiación de la empresa

Recursos propios

• Capital: aportaciones de los socios.
• Reservas: beneficios no distribuidos por la empresa.
• Amortización: se calcula por el valor que va perdiendo el inmovilizado en el proceso de producción.

Recursos ajenos a largo plazo

• Préstamos a largo plazo
• Empréstitos: títulos de crédito
• Alquiler (leasing)
• Renta

Recursos ajenos a corto plazo

• Préstamos a corto plazo
• Créditos a corto plazo
• Crédito comercial
• Descuento de efectos
• Factoring

Inversión

La inversión es la utilización de fondos financieros para adquirir bienes de producción con el objetivo de aumentar la capacidad productiva de la empresa.

Inversiones económicas y financieras

• Inversión financiera: cuando la empresa decide apartar una parte de sus ingresos y con ese dinero compra títulos-valores para obtener una renta en el futuro.
• Inversión económica: cuando la empresa necesita dinero para financiar nuevos equipos productivos, emite títulos-valores y los vende en el mercado financiero.

Clases de inversiones a corto y largo plazo

• De funcionamiento (CP): lo necesario para el proceso productivo (materias primas, combustibles).
• Permanentes o estructurales (LP): efectuadas para adquirir bienes que van a ser utilizados mucho tiempo por la empresa.

Clases de inversiones permanentes

• De renovación o reemplazo: sustituir equipos desgastados.
• Expansión o ampliación: añadir nuevos equipos a los existentes.
• Innovación: sustituir equipos por otros más modernos; I+D+i.
• De carácter social o medioambiental.

Ciclos de la empresa

• Largo plazo (más de 1 año): 1. Captación de recursos; 2. Compra de activos no corrientes; 3. Depreciación de los bienes; 4. Uso del fondo de amortizaciones.
• Corto plazo: 1. Uso de recursos para comprar activo corriente; 2. Producción, comercialización y venta; 3. Cobro de las facturas.

Balance

El balance es un documento que muestra el patrimonio de una empresa en un momento determinado; refleja la posición estática del patrimonio en un instante de la vida de la empresa.

Activo

Refleja la estructura económica de la empresa, es decir, el total de sus inversiones o el destino de sus fondos.

• Corriente:
  • Existencias: materias primas, mercaderías para vender, etc.
  • Realizable: deudores comerciales (créditos y derechos a favor de la empresa, clientes, etc.).
  • Disponible: elementos líquidos, efectivo, dinero, cuentas corrientes, etc.
• No corriente:
  • Inmovilizado intangible: patentes, programas informáticos; la amortización figura con signo negativo.
  • Inmovilizado material: edificios, transportes, etc.
  • Inversiones inmobiliarias (cuyo fin sea obtener rentas).
  • Inversiones financieras a largo plazo.

Pasivo + patrimonio neto

• Patrimonio neto: capital, reservas, pérdidas y ganancias.
• Pasivo no corriente: préstamos, provisiones a largo plazo, deudas a largo plazo.
• Pasivo corriente: provisiones a corto plazo, deudas a corto plazo, proveedores, acreedores, Hacienda.

Análisis contable

Usuarios: propietarios, accionistas, inversores potenciales, acreedores, administradores y gestores, y otros (sindicatos, Hacienda, etc.).

Técnicas y procedimientos

Tipo de análisis:

• Estático: en un momento concreto, sin comparaciones.
• Dinámico: compara periodos y otras empresas.

Técnicas matemáticas:

• Porcentajes comparativos sobre activo o patrimonio neto + pasivo, con otros ejercicios económicos (vertical) u otras empresas (horizontal).
• Variaciones (incrementos o decrementos) absolutas y relativas (vertical), y si se comparan con otro ejercicio económico (horizontal).
• Representación gráfica del balance por grupos patrimoniales, proporcionalmente a su importancia.
• Ratios: cociente que relaciona dos magnitudes económicas para hacer comparaciones.

Etapas de estudio:

1. Tratamiento de la información.
2. Análisis de datos mediante técnicas.
3. Extracción de conclusiones.
4. Propuesta de mejora a partir de las conclusiones.

Análisis patrimonial

Tiene como finalidad estudiar la estructura y composición del activo (estructura económica) y del patrimonio neto y pasivo (estructura financiera), las relaciones entre las distintas masas patrimoniales y el equilibrio financiero, patrimonial y de las inversiones. La empresa se encuentra en equilibrio patrimonial cuando las masas tengan las siguientes condiciones:

• Equilibrio de la estructura económica: proporciones óptimas de activo no corriente frente a activo corriente.
• Equilibrio de la estructura financiera: proporciones óptimas de patrimonio neto y pasivo no corriente frente a pasivo corriente.
• Correlaciones patrimoniales: permiten que los recursos financieros sean consecuentes con las inversiones.

Marketing estratégico y operativo

Estratégico

Estudio de las oportunidades, la competencia, el entorno y de la propia empresa; se realiza un diagnóstico y se plantean objetivos y cómo alcanzarlos. Las variables que debe considerar un plan de marketing estratégico son: segmentación de los mercados, selección de mercados, análisis de la competencia, análisis del entorno, auditoría de marketing, posicionamiento de valor, etc.

Operativo

Se concretan las estrategias diseñadas en el marketing estratégico, marcando las acciones a realizar. Se deciden las estrategias comerciales del marketing: producto, precio, distribución y promoción. Después se asigna personal, recursos y acciones, y se controlan los resultados. El marketing operativo está centrado en acciones a corto y medio plazo. Todo producto debe tener un precio aceptable para el mercado, estar disponible y enfatizar sus cualidades. Un marketing operativo no puede crear una demanda donde la necesidad no existe. Para ser rentable, debe apoyarse en una reflexión estratégica basada en las necesidades del mercado y su evolución.

Periodo medio de maduración

El periodo medio de maduración es el tiempo que tarda la empresa en recuperar el dinero que ha invertido, donde los elementos de activo corriente completan un ciclo de explotación.

Subperiodos:

• PM de aprovisionamiento (PM_a): días que están en el almacén las materias primas.
• PM de fabricación (PM_f): días que se tarda en fabricar los productos.
• PM de venta (PM_v): días que se tarda en vender los productos.
• PM de cobro (PM_c): días que se tarda en cobrar las facturas a los clientes.
• PM de pago (PM_p): días que se tarda en pagar las facturas a los proveedores.