Fundamentos y Alcances Estratégicos de la Comunicación Integral de Marketing (CIM)

Bases de la Comunicación Integral de Marketing (CIM)

La CIM se sustenta en principios clave para asegurar la efectividad y coherencia del mensaje:

1. Garantizar el mensaje: Asegurar que el mercado tenga la capacidad y disposición de comunicarse con la empresa.
2. Comunicación eficiente en medios (GRP): El Gross Rating Point (GRP) indica, según el esfuerzo económico utilizado, a cuántas personas impacta el mensaje.
3. Sincronización con el mercado: Impulsar y motivar al mercado objetivo.
4. Enfoque en los beneficios: Priorizar los beneficios que el producto ofrece, en lugar de centrarse únicamente en sus características.

Control y Retroalimentación en CIM

El control constante es vital para obtener retroalimentación sobre el producto y la implementación del plan de Comunicación de Marketing (CM). Es fundamental que la Planeación Estratégica (PE), el Marketing (MKT) y el PECIM (Plan Estratégico de Comunicación Integral de Marketing) estén completamente alineados. Las actividades deben responder a objetivos, estrategias y metas, contando con su respectivo cronograma, responsable y presupuesto, permitiendo la comparación año tras año. No solo debemos enfocarnos en las bases, sino también en el "dónde" y el "qué" de la comunicación.

Alcances de la Comunicación Integral de Marketing (CIM)

Los alcances definen hasta dónde va a llegar la comunicación:

Alcance Geográfico

Define la cobertura de la comunicación, considerando la ubicación del mercado objetivo: local, regional, nacional, global o glocal (global-local).

Alcance de Contenido

Determina qué se le dirá al mercado objetivo. Se divide en varios tipos:

• Institucional o Marca Paraguas: Involucra la comunicación de toda la organización.
• Producto o Marca: La comunicación se centra específicamente en el producto o la marca individual.
• Comparativo: Comunicación diseñada para resaltar ciertas características que permitan la comparación directa con la competencia.
• Competitivo: Sobresalta el beneficio único que se ofrece al mercado.
• Recordatorio: Busca mantener la presencia de la marca en la mente del mercado.
• Pioneros: Comunicación enfocada en posicionarse como líder o el mejor en el sector.
• Ético: Se aborda desde dos perspectivas: 1) La comunicación debe ser éticamente confiable. 2) (El más importante) Dar a conocer un elemento ético distintivo de la empresa.

Comportamiento del Consumidor y Tipos de Mercado

Existe una gran división entre el comportamiento de Personas (Consumidores Finales) y Empresas (Consumidores Industriales), manifestándose en patrones distintos (emocional vs. racional; predominio de deseos vs. necesidades), siempre buscando la rentabilidad.

Comportamiento del Consumidor frente a la CIM

El comportamiento del consumidor abarca las actividades y aspectos que afectan, se derivan o forman el contexto del consumo humano. La CIM debe buscar llegar a este consumidor mediante comunicación en conjunto o individual.

Tipos de Consumidores

1. Consumidores Finales: Personas o familias que normalmente extinguen (consumen) el objeto principal del producto o servicio. Después de este uso, el ciclo termina.
2. Consumidores Industriales: Adquieren productos y servicios (P y S) para su comercialización o transformación, con el fin de venderlos a un tercero.

Etapas del Proceso de Compra

Es crucial identificar estas etapas en el mercado:

1. Reconocimiento: El consumidor identifica si el producto satisface un deseo o una necesidad. La comunicación debe ser distinta: para un deseo (énfasis en emociones) y para una necesidad (énfasis en información técnica).
2. Búsqueda: Determinar dónde se consigue el producto (lugar) y seguir el procedimiento de compra preestablecido.
3. Compra: La CIM debe comunicar la mejor manera de realizar la compra, destacando aspectos como el servicio, la facilidad de empleo y la calidad.
4. Experiencia de Uso: Verificar si el producto cumple realmente con su función y con lo prometido. El incumplimiento genera desconfianza. Esta etapa lleva a la satisfacción.
5. Evaluación: Garantiza la recompra (si el consumidor quiere y puede). Se confirma la utilidad del producto o servicio.