Fundamentos y Estrategias de los Canales de Distribución en Marketing

Distribución y Canales de Mercado

Estructura de un Canal de Distribución

Un circuito de distribución puede definirse como una estructura formada por las partes que intervienen en el proceso del intercambio competitivo: los productores, los intermediarios y los consumidores-compradores.

Funciones Esenciales de la Distribución

• Transportar
• Surtir
• Fraccionar
• Almacenar
• Contactar
• Informar

Flujos Clave de la Distribución

• El flujo del título de propiedad
• El flujo físico
• El flujo financiero
• El flujo de informaciones

Razones de Ser de los Intermediarios

La existencia de intermediarios se justifica por varios factores:

• Reducción de los contactos: Facilitada por un mayorista.
• Economías de escala: Agrupando la oferta.
• Reducción de las disparidades de funcionamiento: Si una organización se encarga de dos funciones.
• Mejor servicio.

Configuración y Tipos de Canales de Distribución

Los canales pueden ser directos o indirectos. La elección de la configuración adecuada debe considerar los siguientes factores:

1. Las características de los compradores del producto-mercado.
2. Las características del producto.
3. Las características de la empresa y las restricciones financieras y estratégicas que le son propias.

Estructuras Verticales Coordinadas

Las estructuras verticales definen cómo se relacionan los diferentes niveles del canal de distribución:

Estructura Vertical Convencional

Cada nivel del canal de distribución se comporta independientemente el uno del otro.

Estructura Vertical Coordinada

Las partes en el proceso de intercambio coordinan una parte o el conjunto de sus funciones, de modo que se obtengan economías de explotación y se refuerce su impacto sobre el mercado. Estas estructuras pueden ser:

• Por fusión o adquisición
• Contractuales
• Administrativas

Comportamiento de Compra según el Tipo de Producto

Productos de Compra Corriente

Se compran con frecuencia, de forma rápida y con el mínimo esfuerzo de comparación. El comportamiento es rutinario y el comprador tiene poco que escoger.

• Productos de compra impulsiva: Deberán estar disponibles en numerosos sitios.

Productos de Compra Reflexionada

El consumidor compara las marcas consideradas según diferentes criterios antes de tomar una decisión.

Productos de Especialidad

Son aquellos cuyas características son únicas y por las cuales el consumidor está dispuesto a realizar un esfuerzo significativo.

Estrategias de Cobertura de Distribución

Distribución Intensiva

La empresa busca el mayor número de puntos de venta posible y múltiples centros para asegurar la máxima cobertura del territorio de venta.

Distribución Selectiva

Se basa en la elección de distribuidores que cumplan ciertos criterios, como:

• El tamaño del distribuidor (medido por su cifra de venta).
• La calidad de servicio.
• La competencia técnica y el equipamiento del distribuidor.

Distribución Exclusiva y Franquicia

Un solo distribuidor recibe el derecho exclusivo de vender la marca y se compromete generalmente a no vender marcas competitivas. Una forma particular de distribución exclusiva es la franquicia.

Motivaciones del Franquiciador

• Tener acceso a una fuente de capitales.
• Los franquiciados son distribuidores muy motivados.
• Los franquiciados están bien integrados en el medio de la ciudad o región.

Estrategias de Comunicación en el Canal

Estrategia de Presión (Push)

Consiste en orientar los esfuerzos de comunicación y de promoción sobre los intermediarios para que les incite a referenciar la marca, a almacenar un producto, etc.

Estrategia de Aspiración (Pull)

Concentra los esfuerzos de comunicación y de promoción sobre la demanda final, es decir, sobre el consumidor o el usuario final, acortando el canal de los intermediarios. El objetivo es crear, al nivel de la demanda final, actitudes positivas hacia el producto o la marca y hacerlo de manera que el comprador demande el producto.