Keller y el valor de marca: identidad, personalidad y construcción de marca

Resumen

El documento explica el capital de valor de marca (brand equity) y la personalidad de marca como asociación emocional que humaniza la identidad. Presenta el modelo de construcción de marca de Keller, organizado en cuatro preguntas sobre identidad, significado, respuesta y relación con el consumidor. Incluye también los elementos verbales de una marca y las etapas de una campaña.

Puntos clave

El capital de valor de marca es el concepto mental que cada consumidor tiene de una marca y le confiere una superioridad percibida frente a competidores.
La personalidad de marca es una asociación emocional que atribuye rasgos humanos a un producto, servicio o empresa para diferenciarla.
El modelo de Keller se estructura en cuatro preguntas: quién eres (identidad), qué eres (significado), qué pienso o siento (respuesta) y qué tipo de relación quiero (relación).
El significado de la marca se divide en desempeño del producto (precio, confiabilidad, durabilidad, estilo) e imagen (personalidad, valores, experiencia, situación de compra).
La respuesta del consumidor se mide por profundidad (facilidad de recuerdo) y amplitud (situaciones de compra en que la marca viene a la mente).
El nombre y el eslogan son elementos verbales clave: el nombre debe ser simple, original y fácil de pronunciar, y el eslogan debe conducir a la propuesta de valor.

Ponte a prueba

Fundamentos Estratégicos del Valor y la Personalidad de Marca

Capital de Valor de Marca (Brand Equity)

El Capital de Valor de Marca se define como el concepto mental que cada consumidor le otorga a una marca. Este valor se asocia a un nivel de superioridad percibida respecto a otras marcas competidoras. Posee una gran fuerza para el lanzamiento de nuevos productos y la ampliación de la marca.

Personalidad de Marca

La Personalidad de Marca es una asociación de marca de naturaleza emocional que se confiere al producto, servicio o empresa. Implica rasgos propiamente humanos, siendo una combinación de cualidades estratégicamente elegidas para otorgar vida a la identidad de la marca. Es un proceso de humanización que busca mejorar el trato con el consumidor y lograr la diferenciación.

Construcción de Marca: El Modelo de Keller

El modelo de construcción de marca propuesto por Keller se estructura en torno a preguntas clave que definen la relación entre la marca y el consumidor:

1. ¿Quién eres? (Identidad de Marca)

Se refiere a la identidad de marca o la marca exterior. Incluye los símbolos y señales con los que un cliente identifica una marca, siendo la base de su reconocimiento y recordación.

Top of Mind: Indicador acerca de la presencia espontánea de la marca en la mente de las personas.
Elementos clave: Reconocimiento y diferenciación.

2. ¿Qué eres? (Significado)

Implica establecer los elementos característicos de la marca. Pueden existir múltiples significados asociados a una marca.

Desempeño del Producto/Marca

Se centra en las características internas y la eficacia con la que el producto proporciona los beneficios ofrecidos. Incluye aspectos como:

Precio
Confiabilidad
Durabilidad
Estilo, etc.

Imagen del Producto/Marca

Se refiere a cómo una marca satisface necesidades psicológicas personales o sociales, mediante atributos como:

Personalidad
Valores
Experiencia
Situación de compra

3. ¿Qué pienso o siento respecto a ti? (Respuesta del Consumidor)

El consumidor desarrolla juicios basados en el desempeño del producto o en la imagen y sensaciones/reacciones emocionales que definen lo que siente o piensa sobre la marca.

4. ¿Qué tipo de relación quiero tener contigo? (Relación)

Define el grado de identificación personal que el cliente tiene con la marca, medido según:

Fidelización
Sentirse la marca propia
Compromiso activo

Dimensiones de la Respuesta del Consumidor

Profundidad

Facilidad con la que la marca es recordada por los consumidores.

Amplitud

Situación de compra en la que una marca viene a la mente de un consumidor.

Elementos Verbales Clave

Nombre

Debe ser original, simple, fácil de pronunciar, recordativo, estético, diferente, distintivo y poco común.

Eslogan

Debe resonar entre los clientes, conducir a la proposición de valor, posibilitar su apropiación y asegurar una diferenciación sostenible en el tiempo frente a la competencia.

Tono de voz
El uso de historias

Etapas de una Campaña de Marca

Las fases esenciales en la ejecución de una campaña incluyen:

Definición de objetivos
Asignación de presupuesto
Diseño del mensaje
Decisión de medios
Evaluación de acciones realizadas

Preguntas frecuentes

¿Qué es el capital de valor de marca?

Es el concepto mental que cada consumidor le otorga a una marca, asociado a un nivel de superioridad percibida respecto a otras marcas competidoras. Tiene gran fuerza para lanzar nuevos productos y ampliar la marca.

¿Qué es la personalidad de marca?

Es una asociación de marca de naturaleza emocional que confiere rasgos humanos al producto, servicio o empresa. Busca mejorar el trato con el consumidor y lograr la diferenciación.

¿Cuáles son las cuatro preguntas del modelo de Keller?

Son ¿quién eres? (identidad), ¿qué eres? (significado), ¿qué pienso o siento respecto a ti? (respuesta del consumidor) y ¿qué tipo de relación quiero tener contigo? (relación).

¿Qué características debe tener un buen nombre de marca?