Fundamentos del Marketing: Estrategias, Comportamiento del Consumidor y Dinámicas de Mercado

Definición y Alcance del Marketing

El marketing es el proceso encargado de detectar y descubrir, a través de estudios, encuestas y otras herramientas, las necesidades que presentan —y podrían presentar en el futuro— los consumidores y clientes. La función del marketing es organizar el encuentro estratégico entre la empresa y el mercado.

Factores de Cambio en el Entorno

• Cambios competitivos: Diversidad y transitoriedad de productos y servicios.
• Cambios económicos: Fluctuaciones de un ciclo a otro, especialmente durante periodos de crisis.
• Cambios socio-culturales: Divididos en dos grupos principales.

Evolución de la Función del Marketing

• Marketing pasivo: La demanda es mayor que la oferta.
• Marketing de organización: Enfocado en una mayor y mejor colocación del producto.
• Marketing activo: Busca satisfacer las necesidades del cliente para fomentar la recompra.
• Marketing social: Prioriza la calidad de vida del cliente sobre el aumento del consumo.
• Concepción moderna: Se debe fabricar lo que se vende, no vender lo que se fabrica.
• Marketing total: Genera beneficios tanto para el cliente como para la empresa.

Tipos de Necesidades

• Necesidad genérica: No se satura nunca y es insaciable.
• Necesidad derivada: Es una respuesta comercial concreta a la necesidad genérica y es saturable.

El Deseo y la Jerarquía de Necesidades

El deseo es la forma que adoptan las necesidades al ser moldeadas por la sociedad y su cultura. Los deseos se materializan cuando existe poder adquisitivo y voluntad de compra.

Jerarquía de Necesidades (Maslow)

1. Fisiológicas: Hambre, sed.
2. Seguridad: Protección ante amenazas.
3. Sociales: Asociación con otros.
4. Estima: Respeto por uno mismo.
5. Autorrealización: Desarrollo del potencial personal.

Análisis Motivacional y Comportamiento de Compra

Para entender la compra, se evalúan diversos factores:

• Técnica: Calidad y estabilidad.
• Financiera: Costo de compra y condiciones.
• Asistencia: Preventa y posventa.
• Información: Datos técnicos del producto.
• Psicosociológica: Relación de dependencia.

Mercado Oficial y Enfoque Macroeconómico

El mercado oficial es uno de los más relevantes; los métodos de compra estatal suelen realizarse mediante licitación abierta con especificaciones previas detalladas.

Principios Macroeconómicos

• A menor precio, mayor demanda (y viceversa).
• A mayor ingreso, mayor demanda (y viceversa).
• A menor precio de productos sustitutos, menor venta del producto principal.
• A menor precio de productos complementarios, mayor venta del producto principal.

Proceso de Decisión de Compra

1. Reconocimiento de necesidades insatisfechas.
2. Búsqueda de información y alternativas.
3. Evaluación de las alternativas.
4. Decisión de compra.
5. Comportamiento tras la compra: Satisfacción (recompra) o Insatisfacción.