Fundamentos y Procesos de la Investigación de Mercados en el Marketing

Definición de Investigación de Mercados

La investigación de mercados consiste en la obtención y el análisis de la información que la empresa necesita para tomar sus decisiones en el ámbito del marketing.

Etapas de la Investigación de Mercados

1. Definir el problema y los objetivos de la investigación: Consiste en proponer con claridad lo que se desea investigar, estableciendo unos objetivos claros para obtener unos resultados precisos.
2. Diseño del plan de investigación: Es importante decidir el modo en el que se hará la investigación y sus métodos de obtención. Deben considerarse todas las alternativas, las cuales tendrán diferentes costes. El tiempo también es un factor crítico porque las oportunidades de mercado pueden desaparecer.
3. Búsqueda y obtención de la información: Hay que determinar si la información ya existe y está disponible, o si es necesario obtenerla de nuevo.
   • Información primaria: Es información nueva que se genera a través de encuestas, experimentación o de observación directa. Requiere cierto tiempo y coste.
   • Información secundaria: Se trata de información ya elaborada que puede ser útil; puede ser interna (de la propia empresa) o externa (procedente del entorno).
4. Análisis e interpretación de la información: El resultado se concreta en un informe que se utilizará para la toma de decisiones finales.

Métodos de Obtención de Información Primaria

1. Sondeos por encuesta

Es el método más utilizado. Su mayor ventaja es que permite obtener una gran variedad de información preguntando de manera directa a los clientes. En la realización de las encuestas se deben seguir estos pasos:

• Elección de una muestra representativa de la población.
• Diseño del cuestionario y elección del tipo de encuesta.
• Tratamiento estadístico de los datos reflejados y la obtención de los resultados.

2. Experimentación

Este método investiga las reacciones del mercado ante determinados cambios que se introducen intencionadamente para observar y evaluar los resultados obtenidos.

3. Observación

Recoge información observando directamente el comportamiento de los consumidores o el funcionamiento del punto de venta. Esta información también puede obtenerse mediante observación mecánica.

4. Técnicas cualitativas de investigación

Con estas técnicas se pretende ir más allá de las respuestas superficiales de las encuestas tradicionales. Los métodos más utilizados son:

• Entrevista en grupo: Son reuniones de 6 a 10 personas con un moderador para hablar libremente del producto; los comentarios se graban para su posterior estudio.
• Entrevista en profundidad: El entrevistado expresa con entera libertad sus ideas, mostrándole unos estímulos para observar sus reacciones y conocer su opinión detallada.