Gestión del esfuerzo de marketing: análisis, planificación, ejecución y control

Resumen

El documento explica las cuatro etapas para trasladar los planes de marketing a la acción: análisis, planificación, ejecución y control. Describe el análisis DAFO, la estructura de un plan de marketing y los tipos y pautas del control de marketing, distinguiendo el control operativo del estratégico.

Puntos clave

Las cuatro etapas para trasladar los planes a la acción son análisis, planificación, ejecución y control.
El análisis DAFO combina oportunidades y amenazas del entorno con puntos fuertes y débiles de la empresa.
Un factor externo, como el aumento de la demanda, no es una fortaleza interna de la empresa.
El plan de marketing es un documento escrito, de unas 50 páginas, con un resumen ejecutivo de una o dos páginas.
Las secciones del plan son resumen ejecutivo, análisis de la situación, DAFO, objetivos, estrategia, programas de acciones, presupuesto y control.
El control de marketing mide resultados, evalúa las causas de las desviaciones y aplica acciones correctoras.
El control puede ser operativo o estratégico; el estratégico revisa si las estrategias están bien orientadas a oportunidades y recursos.

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Gestión del Esfuerzo de Marketing

Trasladar los planes a la acción supone cubrir 4 etapas: análisis, planificación, ejecución y control.

ANÁLISIS

Análisis completo de la situación de la compañía (puntos fuertes y débiles), así como del entorno de ésta en busca de oportunidades y amenazas.

PLANIFICACIÓN

La empresa decidirá lo que desea alcanzar en cada unidad de negocio. La planificación sirve para decidir qué estrategias de marketing ayudarán a la empresa a conseguir sus objetivos globales.

EJECUCIÓN

Supone convertir los planes estratégicos en acciones que ayuden a alcanzar los objetivos de la empresa.

CONTROL

Medir los resultados, analizar las causas de los mismos y tomar medidas que aseguren el cumplimiento de los objetivos.

Análisis de la Situación

Se realiza mediante el análisis DAFO, el cual comprende las oportunidades y amenazas del entorno así como los puntos fuertes y débiles de la empresa.

Ejemplo: que la demanda del producto esté aumentando es un aspecto externo de la empresa, no interno, no es una fortaleza. Porque puede que sea el mercado el que demanda el producto, cosa que no depende de la empresa, se trata de un hecho externo. Pero si hablamos de calidad o diseño, sí que sería un aspecto interno.

Planificación del Marketing

Implica la toma de decisiones sobre las estrategias de marketing que ayudarán a la empresa a alcanzar sus objetivos estratégicos generales y en cada Unidad Estratégica de Negocio. El plan de Marketing es un documento que ha de escribirse, tiene una extensión de unas 50 páginas (el resumen ejecutivo tiene una o dos páginas). Han de plantearse importantes cuestiones en su ejecución, pues es un proceso basado en traducir las estrategias y programas de marketing en acciones que sean capaces de conseguir los objetivos de marketing deseados.

El plan de Marketing está compuesto por una serie de secciones:

Resumen ejecutivo: Resumen del plan propuesto para una rápida revisión por parte de la dirección.
Análisis de la situación actual de marketing: Presenta datos relevantes del mercado.
Análisis DAFO.
Objetivos: Define los objetivos que el plan quiere alcanzar en relación con el volumen de ventas, cuota de mercado y beneficios.
Estrategia de marketing: Presenta las directrices que se utilizarán para alcanzar los objetivos.
Programas de acciones: ¿Qué se hará? ¿Cuándo se hará?
Presupuesto: Predice los resultados financieros esperados del plan.
Control: Indica cómo se controlará el plan.

Control del Marketing

Proceso de medición y evaluación de los resultados de los planes y de las estrategias de marketing, así como las acciones correctivas para garantizar que se alcancen los objetivos. Siguiendo unas pautas:

Definición de los objetivos.
Medición del rendimiento y evaluación de las causas de las diferencias.
Acciones correctoras.

El control puede ser operativo o estratégico. Éste último consiste en revisar periódicamente si las estrategias emprendidas por la empresa están bien orientadas a sus oportunidades y recursos.

Preguntas frecuentes

¿Cuáles son las etapas para trasladar los planes de marketing a la acción?

Son cuatro: análisis, planificación, ejecución y control. El análisis estudia la situación interna y el entorno, la planificación decide estrategias, la ejecución convierte los planes en acciones y el control mide resultados y corrige desviaciones.

¿Qué es el análisis DAFO?

Es el análisis que comprende las oportunidades y amenazas del entorno, así como los puntos fuertes y débiles de la empresa. Sirve para evaluar la situación de la compañía antes de planificar.

¿Qué secciones tiene un plan de marketing?

Incluye resumen ejecutivo, análisis de la situación actual, análisis DAFO, objetivos, estrategia de marketing, programas de acciones, presupuesto y control. Cada sección responde a una parte del proceso de planificación.