Gestión Integral del Producto: Clasificación, Desarrollo y Estrategias de Marketing

Objetivos Generales

1. Conocer las características más importantes que integran el producto.
2. Diseñar estrategias de productos en base a su ciclo de vida.
3. Diseñar estrategias para el lanzamiento de un producto.
4. Explicar los elementos del marco legal que afectan al producto.

Definición de Producto

Según Schewe, Smith y otros, el producto es el conjunto de beneficios y servicios que ofrece un comerciante en el mercado.

Para William J. Stanton, un producto engloba atributos tangibles e intangibles, que el comprador acepta como algo que ofrece satisfacer sus necesidades y deseos.

Clasificación de los Productos

Los productos se clasifican en de consumo e industriales.

Productos de Consumo

Están destinados a ser utilizados y adquiridos por los consumidores, de acuerdo con sus deseos y necesidades, y se pueden utilizar sin un proceso industrial adicional.

Subdivisión de los Productos de Consumo

• De Consumo Popular: Productos destinados al mercado masivo y se compran para satisfacer una necesidad.
• De Gancho: No reditúan ganancias considerables; sirven para vender otros productos o para dar la apariencia de que en el negocio hay de todo.
• De Impulso: Sirven como base para dar a conocer otros productos de reciente creación o modificación.
• De Alta Rotación: Se producen en gran cantidad, rápidamente y para una temporada corta.
• De Media y Baja Rotación: No tienen una producción masiva; es baja o intermedia, según el pedido de las empresas.
• De Temporada: Se producen como respuesta a la demanda en las diferentes épocas del año.
• Importados: Son elaborados en el extranjero, y el precio en ocasiones es muy alto.

Tipos de Productos de Consumo por Durabilidad y Conveniencia

Dentro de los productos de consumo, los podemos encontrar como:

• Duraderos
• No duraderos
• De conveniencia
• De elección o compra
• Sin planificarse
• De especialidad
• No buscados

Productos Industriales

Son bienes y servicios utilizados en la producción de otros artículos; es decir, no se venden a los consumidores finales.

Clasificación de los Productos Industriales

• Instalación: Plantas industriales, terrenos, construcciones.
• Equipo: Herramientas de mano y oficina.
• Material de Operación: Materias primas.
• Bienes de Estado Natural: Como minerales, suelos y productos del bosque y del mar.
• Productos Agrícolas: Algodón, frutas, el ganado y productos animales.
• Servicios: Incluyen mantenimiento y servicios de reparaciones, servicios de consultoría.
• Material de Fabricación: Artículos terminados, listos para su ensamble.

2.2. Características de los Productos

Los productos pueden describirse en base a:

• Color
• Diseño
• Tamaño
• Empaque
• Calidad
• Etiqueta
• Funcionalidad
• Marca
• Servicio
• Envase

Beneficios de los Productos

Los productos también pueden describirse en base a sus beneficios:

• Gratificación emotiva
• Sensación de responsabilidad
• Estatus social
• Diferenciación del producto
• Financiera

Nota: Las características son los rasgos del producto.

Marca

La marca es la identificación del producto y la protección de la propiedad del fabricante.

Componentes que Permiten Construir el Valor de Marca

• Lealtad a la marca
• Reconocimiento de marca
• Calidad percibida
• Asociaciones a la marca
• Otros activos propiedad de la marca

Servicio

El servicio es el conjunto de actividades, beneficios o satisfactores que se ofrecen para su venta.

Características de los Servicios

• Fiabilidad
• Capacidad de respuesta
• Elementos tangibles
• Profesionalidad
• Cortesía
• Credibilidad
• Seguridad
• Comunicación
• Accesibilidad
• Comprensión del cliente

Estrategias Basadas en las Características

• Introducción al mercado
• Agrupación
• Mejoras o modificaciones

2.3. Planeación del Producto

La planeación es la creación del producto y es el punto de partida para llevar a cabo el programa de mercadotecnia de la empresa.

Actividades o Decisiones de una Empresa en Relación con el Producto

• Elaborar sus propios productos totalmente.
• Elaborar un producto parcialmente (hacer o comprar algún elemento intermedio).
• Elaborar algunas partes, comprar otras, y después montar las partes compradas.

Modificación del Producto

Es cualquier alteración deliberada en los atributos físicos del producto.

Modificaciones Más Usuales en la Formulación de un Producto

• Sabor
• Color
• Tamaño
• Material

Valores Funcionales

• Estilo
• Envase
• Mecanismo

Eliminación de un Producto

En ocasiones, resulta necesario eliminar los productos no redituables, pues de no hacerlo, mermarían la capacidad de aprovechar las nuevas oportunidades.

Nuevos Productos

La renovación continua parece ser la única manera de impedir que la línea de productos se vuelva obsoleta, aunque al mismo tiempo resulte caro y peligroso dedicarse a innovar, por las siguientes razones:

• La mayor parte de las ideas que se traducen en desarrollo del producto no llegan al mercado.
• Muchos productos no triunfan y los que lo hacen suelen tener una vida más breve que la que tenían en el pasado los nuevos productos.

Factores de las Fallas Más Comunes de los Nuevos Productos

• Precio de introducción
• Análisis inadecuado del mercado
• Defectos de producto
• Costos incrementados por imprevistos
• Mala sincronía
• Competencia
• Equipos de ventas inadecuados
• Canales de distribución deficientes
• Mala promoción

Creación y Desarrollo de Nuevos Productos

Una empresa tiene varios caminos para ampliar su portafolio de productos:

• Invenciones: Consiste en crear nuevos productos para el mundo.
• Nueva Línea de Productos: Se basa en incluir en el portafolio nuevas líneas de productos que la empresa no ofrecía.
• Nuevas Versiones: Se trata de nuevos productos que se integran a las líneas que ya maneja la empresa.
• Mejoras en los Productos: Modificaciones a los productos existentes.
• Reposicionamiento del Producto: Consiste en buscar un nuevo segmento de mercado con los productos existentes.

Proceso de Desarrollo de Nuevos Productos

Comprende desde la etapa de proyecto hasta la etapa de producción y venta:

1. Creación de ideas
2. Selección de ideas o tamizado
3. Análisis del negocio
4. Desarrollo del producto
5. Mercado de prueba
6. Comercialización

2.4. Estrategias de Productos

Productos de Consumo Duraderos y No Duraderos

• Duraderos: Son artículos tangibles y de uso cotidiano (ej. televisores, automóviles, refrigeradores).
• No Duraderos: Tienen poca vida (ej. los alimentos).

Productos de Consumo de Conveniencia o Habituales

El consumidor los compra con cierta regularidad, sin planificación (ej. cigarros, dulces, etc.).

Ejemplos de Productos Industriales

• Instalaciones: Plantas industriales, terrenos.
• Equipos: Herramientas.
• Materiales de Operación: Aceites, papelería, focos.
• Servicios: Bancos, despachos contables.

Posicionamiento de un Producto

Es el programa general de mercadotecnia que influye en la percepción mental que los consumidores tienen de una marca, producto, grupo de productos o empresa en relación con la competencia.

Estrategias para Alcanzar y Reforzar el Posicionamiento Deseado

• Con base en los atributos
• Con base en los beneficios
• Con base en las ocasiones de uso
• Con base en los usuarios
• Posicionamiento competitivo
• Estrategias de reposicionamiento
• Posicionamiento en contra

Marca

Término simbólico o diseño que sirve para identificar los productos o servicios de un vendedor o grupo de vendedores.

Objetivos de la Marca

• Diferenciación respecto de la competencia.
• Ser un signo de garantía y calidad para el producto.
• Dar prestigio y seriedad a la empresa fabricante.
• Ayudar a que se venda el producto mediante la promoción.
• Posicionar el producto en la mente del consumidor.

Características de la Marca

• Tener un nombre corto.
• Ser fácil de recordar.
• Tener por sí misma una connotación positiva.
• Ser agradable y adaptable a la vista.
• Ser adaptable a cualquier medio de publicidad.
• Reunir los requisitos indispensables para su registro y así quedar protegido por ley.
• No deberá ser genérica, ya que un nombre genérico describe la categoría del producto.

Clasificación de la Marca

• Marca de Familia: Es la que se utiliza para todos los artículos de una empresa.
• Marca Individual: Se refiere al nombre que el fabricante da a cada producto, independientemente de la firma que lo produce y de los demás artículos que fabrica.

Etiqueta

El objetivo de la etiqueta es identificar y proporcionar información del producto, además de promover la marca con el uso de gráficos atractivos.

Elementos de la Etiqueta

• Marca Registrada
• Nombre y Dirección del Fabricante
• Denominación del Producto
• Contenido Neto
• Número de Registro de la Secretaría de Salud
• Lista de Ingredientes
• Código de Barras
• Aditivos
• Fecha de Fabricación
• Fecha de Caducidad
• Campaña de Protección Ecológica

Etiquetas Preventivas

Productos como cigarros, licores y vinos deben contener leyendas preventivas (ej. "Este producto es nocivo para la salud").

Características de la Etiqueta

• Debe ser adaptable al envase en tamaño, color, forma, etc.
• El material de la etiqueta debe ser resistente.
• Debe estar perfectamente adherida al producto.
• Deberá contener todos los elementos mencionados.
• Evitar los colores fosforescentes.

Clasificación de la Etiqueta

• Obligatoria: Describe lo concerniente a salud y seguridad; su inconveniente son los gastos adicionales que repercuten en el consumidor.
• No Obligatoria: Describen su contenido de manera parcial, y puede resultar confusa para el consumidor.

Reglamentación de las Etiquetas

La reglamentación se dio para proteger el derecho del consumidor tanto en salud como en seguridad.

Organismos Involucrados en la Reglamentación de Etiquetas

• La Secretaría de Salud
• La Dirección General de Normas, perteneciente a la Secretaría de Economía.

Envase

El envase es el material que contiene o guarda a un producto y que forma parte integral del mismo; sirve para proteger la mercancía y distinguirla de otros artículos.

Envasado

El envasado es una actividad más dentro de la planeación de producto y comprende tanto la producción del envase como la envoltura para un producto.

Criterios para la Elaboración del Envase

• Criterio de Protección: Brindarle protección al producto para su transportación (calor, frío, aire, humedad, dependiendo de la naturaleza del mismo).
• Criterio de Economía: Debe cumplir sus objetivos a un nivel eficiente de costo, de manera tal que asegure una continuidad de ventas, con un buen margen de utilidad.
• Criterio de Utilización: Debe facilitar la distribución del producto y contribuir a un uso más eficaz del contenido; debe facilitar su dosificación (poder abrirlo o cerrarlo y almacenarlo).

Envase y/o Empaque según Kotler

Kotler distingue tres clasificaciones:

• Empaque Primario: Frasco.
• Empaque Secundario: Caja del frasco.
• Empaque de Embarque: Es el de almacenamiento.

Perspectiva de McDaniel Jr. y Davis

Según McDaniel Jr. y Davis, no existe "empaque"; todo lo que protege al producto se denomina envase.

Objetivo del Empaque

Proteger el producto y/o envase, además de ser promotor del artículo.

Funciones del Empaque

• Publicidad
• Vendedor

Clasificación del Empaque

• Intocables: Duran años en el mercado (ej. Colgate).
• Vida Efímera: Los de aparición reciente (ej. Detergentes).

Costo del Empaque

Varía de acuerdo al tipo de producto.

Estrategias del Empaque

• No Retornable: Cómodo para la empresa, pero caro para el consumidor.
• Vendedor del Producto: Provoca emociones en el consumidor.
• Ser Original: Colores atractivos y fotografías bien logradas.
• Reutilizable: Dar otros usos (ej. alcancías, especieros, etc.).

Reglamentación del Envase

• Nombre de la empresa
• Lugar de origen
• Dirección de la empresa
• Población
• Contenido
• Código sanitario
• Fecha de fabricación y caducidad (o ambas)

Embalaje

Se considera embalaje a todos los materiales, procedimientos y métodos que sirven para acondicionar, presentar, manipular, almacenar, conservar y transportar una mercancía.

Formas de Agrupar los Productos

• Cajas
• Bolsas o recipientes
• Transporte

Características del Embalaje

• Se ocupa como un medio para llevar de la manera más eficiente bienes desde su origen hasta el lugar de uso.
• En su aplicación se emplea el arte, la ciencia y la tecnología para preparar los bienes y transportarlos hacia su venta final.
• Busca el medio adecuado para garantizar la entrega de un producto al último consumidor en buenas condiciones y a un costo mínimo.

Objetivo del Embalaje

Llevar un producto y proteger su contenido durante el traslado a los centros de consumo.

Funciones del Embalaje

Proteger el producto contra mermas, humedad, polvo, insectos y roedores, o contra robos; se rotula para:

• Indicar el producto.
• Indicar riesgos mecánicos y climatológicos que lo afecten.

Clasificación del Embalaje

• De Exportación: Deben tomarse en cuenta características del producto como el mercado y el tipo de transporte.
• De una Línea de Productos: Para productos de consumo alimentario, dar una estrategia de parecido familiar.
• De Uso Posterior: Preparar y promover un embalaje que pueda servir para otra cosa después de consumir el producto.
• Embalaje Múltiple: Práctica de colocar varias unidades en una sola caja.

Servicios

Se define al servicio como el conjunto de actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen para su venta o que se suministran en relación con las ventas.

Diversos Tipos de Servicios

• Restaurantes
• Hoteles
• Moteles
• Autoservicio
• Agencias de viaje
• Lavanderías

Características del Servicio

• Eficacia
• Funcionalidad
• Rapidez
• Oportunidad
• Atención al usuario
• Honradez
• Confiabilidad

Características que Diferencian al Servicio del Bien

• Intangibilidad
• Naturaleza perecedera
• Estandarización (o variabilidad)
• Participación (o inseparabilidad)

Actividades que Realizan Empresas de Servicios

• Contar con personal capacitado.
• Limpieza de las instalaciones.
• Proporcionar información de los beneficios que proporciona la empresa al cliente.
• Realizar encuestas atendiendo las observaciones del usuario para mejorar los servicios.

2.5. Planeación de la Mercadotecnia

La planeación de la mercadotecnia consiste en determinar qué es lo que se va a hacer, cuándo y cómo se va a realizar y quién lo llevará a cabo.

Definición de Planeación de Mercadotecnia

La planeación de la mercadotecnia viene a ser un proceso sistemático que comprende el estudio de las posibilidades y los recursos de una empresa, así como la fijación de objetivos y estrategias, y la elaboración de un plan para ponerlo en práctica y llevar un control.

Fases de la Planeación de Mercadotecnia

1. Análisis de la Situación de la Empresa (Diagnóstico)

   Consiste en estudiar cuidadosamente los factores internos y externos de una compañía.

   • Factores Internos
   • Factores Externos

2. Pronósticos de Mercadotecnia

   Representa la base de todos los presupuestos y las operaciones de la empresa.

3. Fijación de Objetivos de la Mercadotecnia

   Deben hacerse por escrito, a fin de que pueda comprobarse con exactitud su grado de cumplimiento.

   Objetivo de la Mercadotecnia

   Determinar lo que se desea alcanzar mediante las actividades mercadológicas.

4. Selección de Estrategias y Tácticas

   La estrategia de mercadotecnia es el punto clave de un plan de acción para utilizar los recursos de una empresa con el fin de alcanzar sus metas.

5. Evaluación de Resultados o Control

   Se verifica lo real con lo planeado; en ella debe diseñarse un instrumento que permita la evaluación y control constante de cada operación para que el resultado final sea lo más apegado al plan mercadológico establecido.