Investigación Comercial: Proceso, Técnicas de Muestreo, Encuestas y Análisis de Datos para la Toma de Decisiones

Investigación comercial

Investigación comercial: proceso de identificación, valoración, registro, recopilación y análisis sistemático de información relevante con el fin de comprender el entorno, mejorar la toma de decisiones y afrontar problemas u oportunidades de comercialización que se plantean a la empresa. Puede tener distintas aplicaciones para estudiar aspectos relacionados con la propia empresa:

• Puntos fuertes y débiles
• El consumidor
• La competencia
• El macroentorno

Características

• Sistemática: sigue un proceso riguroso, planificado con unos objetivos claros y bien definidos.
• Objetiva: debe ser neutral e imparcial, evitando sesgos personales y prejuicios.
• Fiable: utiliza metodología y se apoya en herramientas estadísticas. Los resultados son seguros.
• Oportuna: debe servir para proporcionar información para comprender situaciones o problemas o descubrir oportunidades.
• Relevancia: debe proporcionar resultados que sean suficientemente significativos como para justificar el alto coste de la investigación.

Técnicas cualitativas

Utilizan muestras pequeñas, no significativas estadísticamente, no realizan análisis de datos numéricos y la interpretación de los resultados tiene un cierto componente de subjetividad.

Encuestas

Recogen información a través de las respuestas formuladas en un cuestionario.

Función del investigador durante la encuesta

• El investigador deberá identificarse y exponer el propósito de la investigación.
• El entrevistado deberá tener la posibilidad de comprobar fácilmente la identidad del investigador y su buena fe.

Preguntas y escalas del cuestionario

• Libertad de elección de respuestas: abiertas, cerradas de múltiple opción, semicerradas o mixtas.
• Cantidad de respuestas: cerradas dicotómicas, cerradas de respuesta múltiple, batería de preguntas.
• Finalidad de las preguntas: filtro, control.
• Forma de efectuarse: directa, indirecta.

Reglas para la confección del cuestionario

• Las preguntas deben ser concretas, claras y sencillas.
• No deben hacerse preguntas que conlleven cálculos numéricos.
• No deben redactarse preguntas que puedan dañar la sensibilidad del encuestado.
• El cuestionario debe seguir un orden lógico.

Muestra

Elección de una parte de la población objeto de estudio con fin de obtener la información deseada al menor coste y menor tiempo.

Presentación de los resultados

Introducción, contenidos, objetivos, metodología, resultados, conclusiones y anexos.

Tipos de muestreo

Muestreo probabilístico

• Aleatorio simple: todos los individuos tienen la misma probabilidad de ser elegidos.
• Aleatorio sistemático: la muestra se obtiene en varias etapas.
• Aleatorio estratificado: considera distintos grupos con comportamientos o características diferentes.

Muestreo no probabilístico

• Conveniencia: se selecciona la muestra por comodidad; es rápido y sencillo.
• Por juicio: un experto elige la muestra a su juicio.
• Diseño de bola de nieve: cada unidad es localizada por indicación de otra persona.
• Por cuota: se obtienen a partir de cuales se constituye una muestra relativamente proporcional a la población.

Tratamiento e interpretación de la información

Trata y analiza la información recopilada.

Análisis estadístico

Univariante

• Análisis de frecuencias: valores absolutos, porcentajes.
• Medidas de tendencia central: media, mediana, moda.

Bivariante

Se aplican sobre 2 variables de forma conjunta buscando relaciones de dependencia, causa o efecto.

Multivariante

Se aplican sobre más de 2 variables de forma conjunta buscando relaciones entre ellas.

Tipos de objetivos que se plantean en una investigación comercial

• Análisis del mercado
• Características del mercado
• Análisis de la competencia

Cuándo utilizar las entrevistas

Cuando la información que se pretende obtener es muy compleja o confidencial, o esa información procede de profesionales, artistas o empresarios.