Márgenes comerciales, cobertura y selección de canales de distribución
Márgenes
Básicos
- Margen en euros = Precio de venta − Precio de compra
- Precio de venta = Precio de compra + Margen en euros
Margen sobre el PRECIO DE COMPRA (mark-up)
| Quiero… | Fórmula |
|---|---|
| Ir hacia delante (de compra a venta) | Precio de venta = Precio de compra × (1 + margen) |
| Ir hacia atrás (de venta a compra) | Precio de compra = Precio de venta ÷ (1 + margen) |
| Calcular el % | Margen = Margen en euros ÷ Precio de compra |
Margen sobre el PRECIO DE VENTA
| Quiero… | Fórmula |
|---|---|
| Ir hacia delante (de compra a venta) | Precio de venta = Precio de compra ÷ (1 − margen) |
| Ir hacia atrás (de venta a compra) | Precio de compra = Precio de venta × (1 − margen) |
| Calcular el % | Margen = Margen en euros ÷ Precio de venta |
Varios intermediarios (n = número de intermediarios)
Sobre compra: Final = Fabricante × (1 + margen)n
Sobre venta: Final = Fabricante ÷ (1 − margen)n
Márgenes distintos → se calcula eslabón a eslabón.
Cobertura, distribución numérica y ponderada, % de ventas
Cobertura | Dónde | Producto | Ejemplo |
|---|---|---|---|
Intensiva | Todas las tiendas posibles | Barato, compra frecuente | Coca-Cola |
Selectiva | Las mejores de cada zona | Compra pensada, marca, precio medio | Ropa de marca |
Exclusiva | Una por zona | Lujo, especialidad | Rolex |
Más exclusiva = más control, menos alcance. Más longitud del canal → más cobertura.
Ciclo de vida: lanzamiento selectiva → crecimiento y madurez intensiva → declive selectiva.
Fórmulas:
Distribución numérica = tiendas con el producto ÷ total de tiendas (¿en cuántas fiestas estás?)
Distribución ponderada = ventas de la categoría en mis tiendas ÷ ventas totales de la categoría (¿cuánta gente hay en esas fiestas?)
Cuota de mercado = mis ventas ÷ ventas del mercado
Cuota en mis tiendas = mis ventas ÷ ventas de la categoría en mis tiendas
Cuota de mercado = ponderada × cuota en mis tiendas
Sin datos por tienda: ventas con presencia = ventas del canal × % de tiendas con presencia
| Fase | Pizarra | Qué es |
|---|---|---|
| 1 | Análisis de la empresa y PO | Analizar la empresa (recursos, capacidad, reputación) y el público objetivo: a quién vendo y qué servicios esperan el intermediario y el consumidor final. |
| 2 | Objetivos | Vender de forma rentable: cobertura, colaboración con el canal y adaptación a cambios. |
| 3 | Estudio de restricciones | Del producto, intermediarios, entorno, mercado y empresa. |
| 4 | Identificación de alternativas | Elegir entre CD (canal directo), CI (canal indirecto) o CM (canal múltiple: varios a la vez). Aquí entran longitud, cobertura y multiplicidad. |
| 5 | Selección del canal | Criterio económico, otros criterios y métodos (compensatorio / no compensatorio). |
| 6 | Puesta en marcha ⚠️ nueva | Arrancar el canal: firmar con los intermediarios elegidos y empezar a distribuir. |
| 7 | Seguimiento del canal | Se divide en tres partes (abajo). |
Selección de canales
Criterio económico (coche vs taxi):
- Volumen de indiferencia = Costes fijos del directo ÷ (coste variable unitario indirecto − coste variable unitario directo)
- Si el indirecto tiene costes fijos: (fijos directo − fijos indirecto) ÷ (variable indirecta − variable directa)
- Vendes más → directo. Vendes menos → indirecto.
Otros criterios: rentabilidad, flexibilidad, control, colaboración, imagen y competencia de servicios.
Métodos:
- Compensatorio: nota = suma de (valor × importancia). Un factor bueno compensa uno malo (como la nota media).
- No compensatorio: hay que alcanzar el mínimo en todos los factores (como aprobar todas las asignaturas).
- Ej. EQUIS: compensatorio → Gran almacén 0,70 > Híper 0,65 > Tienda 0,56; no compensatorio → solo pasa el gran almacén.
Directo vs indirecto: el directo ofrece control, pero es caro y rígido. El indirecto ofrece cobertura, menores costes y flexibilidad, pero se pierde control y pueden surgir conflictos. Favorecen el directo: clientes y pedidos grandes, clientes concentrados, producto técnico, precio alto y empresa con capital suficiente.
Elegir intermediarios: años en el negocio, otras líneas, solvencia y reputación. Perfil esencial / deseable.