Marketing: estrategias, mix comercial y canales de distribución
Marketing: concepto, funciones y estrategias
Función comercial: permite mantener contactos con los consumidores y averiguar sus necesidades, para producir los bienes que las satisfagan, de tal forma que se generen intercambios beneficiosos para ambas partes.
Enfoques empresariales
- Enfoque en la producción: esfuerzo comercial en hacer productos de calidad.
- Enfoque en las ventas: agresiva actividad comercial y mercadotécnica; la empresa debe absorber todo el producto sometiéndolo a presión suficiente a través del público, con el objetivo de vender lo que produce (marketing de expansión).
- Enfoque en el marketing: conocer y entender bien al cliente para que el producto se adapte a él y se venda por sí mismo.
Marketing estratégico
Implica reflexionar sobre las oportunidades que ofrece el mercado, con el objetivo de diseñar una estrategia comercial para la empresa, que incluya:
- Análisis externo: descubrir oportunidades y amenazas del mercado y del entorno.
- Análisis interno: fortalezas y debilidades de la empresa para valorar sus recursos humanos, materiales, conocimientos y tecnología.
- Fijar objetivos: estrategia de marketing para conseguir, elegir el público, segmentar el mercado y definir a qué empresa quiere dirigirse.
Marketing operativo
Establecer un plan de marketing para llevarlo a la práctica:
- Decidir las acciones comerciales que se desarrollarán: producto, precio, distribución y comunicación.
- Especificar los recursos necesarios (presupuesto) para poner en marcha el plan.
- Implantar y ejecutar el plan, con seguimiento y control para evaluar su eficacia.
Mercado y consumidores
Desde el punto de vista del marketing, el mercado está formado por el conjunto de consumidores que comparten una misma necesidad, que están dispuestos a satisfacerla y que tienen capacidad económica para ello.
Clases de mercado:
- Según el grado de competencia: perfecto o imperfecto.
- Según la posibilidad de expansión: actual, potencial y tendencial.
- Según el motivo de compra: consumidor, necesidades familiares e industriales.
Demanda y cuota de mercado: la demanda de mercado es la cantidad global de ventas que se genera en ese mercado, en un periodo de tiempo y espacio geográfico determinados. La proporción de ventas de una empresa respecto a las ventas totales representa su cuota de mercado.
Investigación de mercados
Consiste en obtener y analizar la información que la empresa necesita para tomar sus decisiones de marketing. Etapas:
- Definición del problema y de los objetivos de la investigación.
- Diseño del plan de investigación.
- Búsqueda y obtención de información.
- Análisis e interpretación de la información.
Segmentación de mercado
Proceso de división del mercado en grupos o segmentos de consumidores con pautas homogéneas de consumo, con el objetivo de que las empresas puedan establecer una oferta comercial diferente para cada segmento.
Criterios de segmentación:
- Demográficos: edad, sexo, circunstancias familiares.
- Geográficos: comunidad y tamaño.
- Socioeconómicos: renta anual, ocupación, estudios.
- Psicográficos: personalidad y estilos de vida.
- Comportamiento de compra: frecuencia, beneficios buscados.
Mercado público objetivo: es el conjunto de consumidores a los que la empresa se dirige.
- Marketing masivo: ignora las diferencias entre los distintos segmentos y atiende al mercado total como una oferta comercial única dirigida a la mayor parte de los compradores. Ej.: Coca-Cola.
- Marketing diferenciado: se dirige a la mayor parte de los segmentos del mercado, pero adapta la oferta comercial a cada segmento, cambiando uno o varios elementos del mix de marketing.
- Marketing concentrado: consiste en llegar de forma exclusiva a un grupo o segmento determinado, diferenciando la imagen de la marca.
Posicionamiento del producto: es la percepción o imagen que un producto tiene en la mente de los consumidores.
El marketing mix
Marketing mix: integra y combina las decisiones que la empresa debe adoptar acerca de los atributos de sus productos, los precios que establece para cada uno de ellos, el canal de distribución elegido para acercarlos al cliente final y la comunicación o promoción que va a llevar a cabo para que sean conocidos y apreciados por el mercado.
Producto
Es todo bien o servicio que se ofrece en el mercado para satisfacer una necesidad. Niveles:
- Básico: se refiere a las necesidades que satisface ese producto.
- Formal: cuando el producto básico se convierte en algo tangible.
- Ampliado: el producto formal, además de otras ventajas como garantía, financiación o entrega a domicilio.
Imagen de marca: percepción que tiene el consumidor de los atributos del producto, tanto de sus aspectos tangibles y añadidos como de sus valores simbólicos, a través del posicionamiento del producto.
Producto diferenciado: aquel que los consumidores perciben como distinto respecto a otro que cumple la misma función.
Gama: conjunto de productos que vende una empresa.
Marca: nombre, símbolo, logotipo o una combinación de ellos que identifica los productos de una empresa y los diferencia de los de la competencia.
- Marca única: la empresa utiliza la misma marca para toda su gama de productos, como Philips (bombillas, electrodomésticos).
- Segundas marcas: pertenecen a empresas que ya tienen otra marca consolidada en el mercado y pretenden ampliar su mercado llegando a otros segmentos (Danone/Vitalinea).
- Marcas blancas: comercializan productos de marca propia ocultando al fabricante original, con mayor control del mercado y lealtad.
Ciclo de vida del producto
Modelo que establece que las ventas de un producto pasan por cuatro etapas desde que se lanza al mercado hasta que desaparece:
- Etapa de introducción o lanzamiento: producto nuevo que la empresa ha realizado previamente gasto en investigación de mercado; se requiere fuerte inversión en promoción y publicidad; ventas pequeñas.
- Etapa de crecimiento: crecimiento de ventas y beneficios para la empresa; aparecen competidores con productos sustitutivos.
- Etapa de madurez: se mantienen ventas y beneficios estables, con tendencia decreciente; la competencia es más fuerte.
- Etapa de declive: el mercado se satura de productos sustitutivos; las ventas descienden, se reducen los beneficios y los competidores abandonan el mercado.
Precio
Precio: cantidad de dinero que se paga por la adquisición de un producto.
Comunicación
Comunicación: función del marketing dirigida a informar sobre la existencia y características del producto o de la marca, y resaltar la utilidad que proporciona y sus ventajas respecto a otros productos de la competencia, con objeto de persuadir al cliente para que compre.
- Publicidad: forma de comunicación de carácter impersonal y masiva, pagada por la empresa que utiliza los medios de comunicación de masas para transmitir mensajes que promocionan sus productos y marcas.
- Promoción de ventas: instrumento de comunicación que trata de incentivar la demanda a corto plazo de un producto mediante incentivos como regalos, sorteos…
- Relaciones públicas: actividades que llevan a cabo las empresas y cuyo objetivo no es tanto mejorar sus ventas a corto plazo como transmitir mensajes que generen una opinión favorable entre el público sobre su actuación.
- Venta personal: conjunto de actividades de una empresa que lleva a cabo a través de su red de vendedores y representantes (fuerza de ventas) para comunicar personalmente el producto.
- Merchandising: conjunto de actividades que se llevan a cabo en el mismo punto de venta para llamar la atención del cliente y estimular la compra del producto.
Distribución comercial
Distribución comercial: función del marketing que permite que los productos lleguen desde el fabricante al consumidor a través de intermediarios o canales de distribución, e incrementa el valor del bien al dotarlo de utilidad de especie, lugar, tiempo y propiedad.
Canales de distribución o intermediarios: camino que sigue un producto desde que se fabrica hasta que llega al consumidor.
- Mayoristas: compran al fabricante y venden a empresas minoristas.
- Minoristas: adquieren productos al por mayor y los venden al consumidor.
Canales de distribución: largo, corto o directo.
Funciones de los intermediarios:
- Incrementan el coste y encarecen el precio de los bienes.
- Ajustan la oferta a la demanda, realizan logística y actividades de promoción.
- Reducen el número de contactos y presentan servicios adicionales.
Comercio electrónico
Comercio electrónico: cualquier forma de intercambio económico entre empresas, o entre empresas y consumidores, en el que las partes interactúan electrónicamente. Se trata de una nueva forma de intercambio, en una economía global, en tiempo real y a través de internet.