Marketing Estratégico y Operativo: Balance, Análisis Patrimonial y Periodo Medio de Maduración
Marketing estratégico
Se estudian las oportunidades, competencias, entorno y de la propia empresa (puntos fuertes y débiles), se realiza un diagnóstico y se fijan objetivos y cómo alcanzarlos. Las variables que deben considerarse en un plan de marketing estratégico son: segmentación de los mercados, selección de mercados, análisis de la competencia, análisis del entorno, auditoría de marketing, posicionamiento de valor, etc.
Marketing operativo
Se concretan estrategias diseñadas en el marketing estratégico, especificando las acciones a realizar. Se deciden las estrategias comerciales (4 P's del marketing): producto, precio, distribución y promoción. Posteriormente se asigna personal, recursos y se concretan las acciones y se controlan los resultados para no desviarse de los objetivos propuestos.
El marketing operativo está centrado en acciones a corto y medio plazo. Desde el punto de vista económico es el verdadero motor de la empresa. El vigor del marketing operativo es un factor decisivo del rendimiento de la empresa, particularmente en los mercados donde hay gran competencia intensiva.
Todo producto debe tener un precio aceptable para el mercado y enfatizar sus cualidades distintivas. El marketing operativo es el aspecto más espectacular y visible, ya que utiliza la publicidad y la promoción.
El marketing operativo es el brazo comercial de la empresa, sin el cual el plan estratégico no puede desembocar en resultados notables. No se sabrá llevar un marketing operativo rentable sin una estrategia sólida. Un marketing operativo muy fuerte que no se apoye en una estrategia no puede crear demanda donde la necesidad no exista. Para ser rentable debe apoyarse en la reflexión estratégica basada en las necesidades del mercado y su evolución.
El balance
El balance de situación es un documento que muestra el patrimonio de la empresa en un momento determinado, reflejando la posición estática del patrimonio en un instante de la vida de la empresa.
Activo
Refleja la estructura económica de la empresa, el total de sus inversiones o el destino de sus fondos.
Pasivo y patrimonio neto
Refleja la estructura financiera de la empresa, el origen de los medios de financiación de los que dispone.
Técnicas y procedimientos de análisis contable
Tipos de análisis:
- Estático: un momento concreto, sin comparaciones.
- Dinámico: compara periodos y otras empresas.
Técnicas matemáticas:
- Porcentajes comparativos sobre activo o pasivo + patrimonio neto, con otros ejercicios económicos u otras empresas.
- Variaciones absolutas y relativas, comparadas con otro ejercicio económico.
- Representación gráfica del balance por grupos patrimoniales, proporcional a su importancia.
- Ratios: cociente que relaciona dos magnitudes económicas para compararlas.
Análisis patrimonial
El análisis patrimonial tiene como finalidad estudiar la estructura y composición del activo y del patrimonio neto y pasivo, las relaciones entre las distintas masas patrimoniales y el equilibrio financiero, patrimonial y de las inversiones.
La empresa estará en equilibrio cuando las masas patrimoniales presenten las siguientes condiciones:
- Equilibrio de la estructura económica: proporciones óptimas de activo no corriente frente a activo corriente.
- Equilibrio de la estructura financiera: proporciones óptimas de patrimonio neto y pasivo no corriente frente a pasivo corriente.
- Correlaciones patrimoniales: permiten que los recursos financieros sean consecuentes con las inversiones.
Fondo de maniobra
El fondo de maniobra o capital circulante es el conjunto de recursos que la empresa necesita para financiar durante el periodo medio de maduración. Por eso, cuanto más corto sea el periodo de maduración, menor será el fondo de maniobra necesario.
FM = AC − PC = (Patrimonio neto + PNC) − ANC
Periodo medio de maduración
Periodo de maduración: es el tiempo que tarda la empresa en recuperar el dinero invertido en el proceso productivo.
Periodo medio de maduración económico: tiempo que dura todo el ciclo de explotación desde la entrada de los materiales hasta que se cobra a los clientes.
Periodo medio de maduración financiero: tiempo que la empresa tarda en recuperar el dinero que ha invertido en la compra de materiales para la producción.
Subperiodos que forman el proceso medio de maduración
- PM de aprovisionamiento: días que está en el almacén la materia prima a la espera de ser utilizada.
- PM de fabricación: días que se tarda en fabricar los productos.
- PM de venta: días que se tarda en vender los productos.
- PM de cobro: días que se tarda en cobrar las facturas a los clientes.
- PM de pago: días que se tarda en pagar las facturas.
Periodo de maduración de una empresa comercial
Las empresas que se dedican a la compraventa no tienen proceso productivo, solo tienen tres subperiodos:
- Subperiodo de aprovisionamiento: tiempo que las mercaderías están en el almacén hasta que se venden.
- Subperiodo de cobro: tiempo que tarda la empresa en cobrar las facturas y las letras de los clientes.
- Subperiodo de pago: tiempo que la empresa tarda en pagar a los proveedores.
El periodo medio de maduración se calcula como: PM = PM1 + PM2 + ...