Marketing Internacional: Estrategias, Fases y Selección de Mercados Exteriores

Marketing estratégico

Marketing estratégico: operaciones a largo plazo.

Marketing operativo: a corto plazo, con actividades cotidianas y de mayor facilidad de reacción.

Marketing mix y marketing internacional

Las 4P del marketing mix

Las 4P son: producto (product), precio (price), distribución (place) y promoción (promotion).

Marketing nacional

• Una sola lengua.
• Mercados homogéneos.
• Factores políticos que influyen poco.
• Datos exactos.
• Una sola moneda.
• Nuevas tecnologías locales.

Marketing internacional

• Varias lenguas y culturas.
• Mercados fragmentados.
• Factores políticos vitales.
• Inestabilidad del entorno.
• Reglas de juego poco claras.
• Diferentes monedas.
• Nuevas tecnologías globales.

Internacionalización de la empresa

Ventajas

Las ventajas internas son: comerciales, productivas, financieras y de recursos humanos.

La internacionalización permite:

• Entrar en nuevos mercados.
• Encontrar una salida natural a la saturación del mercado interno.
• Aumentar la facturación.
• Reaccionar frente a la competencia.
• Consolidar la imagen y aumentar el prestigio.

Además, en términos de ventas, supone el crecimiento necesario para desarrollarse y alcanzar su misión; resultados útiles del aprendizaje; un rendimiento financiero superior; una disminución del riesgo; el aprendizaje de la competencia en mercados extranjeros; presión competitiva; consolidación de la imagen, prestigio y financiación internacional.

Inconvenientes

Las desventajas incluyen: modificaciones del producto, mayor complejidad en la distribución, contratación de personal cualificado y necesidad de más recursos y formas de financiación.

Entre ellas destacan: falta de recursos financieros, falta de personal cualificado, calidad de maquinaria insuficiente, necesidad de modificar el producto, falta de espacio en el almacén, falta de información, barreras arancelarias e impago en los envíos.

Barreras

Barreras previas al proceso: miedo, resistencia al cambio, falta de recursos financieros y humanos, y falta de liderazgo.

Barreras al iniciar el proceso: idioma, falta de información, desconocimiento de la competencia, logística y transporte, y cobros.

Fases de la internacionalización

1. Fase pre-internacional: la empresa muestra interés por el mercado exterior.
2. Intervención experimental: actividad comercial marginal, respecto al volumen de facturación, implicación progresiva y exportación indirecta.
3. Intervención activa: actividad no marginal. La empresa toma las riendas, con implicación progresiva y proveedores exteriores.
4. Intervención con compromiso exportador en colaboración: consorcios de exportación.
5. Exportación comprometida: departamento de exportación y vínculo exterior creciente.
6. Internacionalización con compromiso: filiales, sucursales y alianzas.

Cómo elegir el mercado

Para tener éxito en la elección, se requiere: 1. criterios de selección; 2. información sobre posibles mercados de destino; y 3. valoración de dicha información.

Criterios cualitativos (ejemplos)

1. Adecuación del producto al mercado.
2. Similitudes culturales.
3. Interés por los productos nacionales.
4. Mercados de competencia agresiva.
5. Acuerdos o preferencias comerciales.
6. Facilidades de transporte.

Criterios directos

1. Dimensión de los mercados.
2. Crecimiento previsto del mercado.
3. Facilidad de acceso.
4. Proximidad cultural.
5. Posibilidades de continuidad.

Criterios indirectos

1. Hacia dónde se dirigen nuestros competidores.
2. Hacia dónde se exportan nuestros productos.
3. De dónde nos llegan demandas y solicitudes de información.