Marketing Mix: Fijación de Precios, Distribución y Comunicación Comercial

1. Fijación del Precio

El precio es una variable clave dentro del marketing mix. Para establecerlo adecuadamente, la empresa debe considerar los siguientes factores:

• Costes de fabricación: Determinan el beneficio mínimo a obtener. Para fijar un precio rentable, es imprescindible fundamentarse en los costes de producción y distribución.
• Demanda y elasticidad de la demanda: Permite calcular cómo reacciona la demanda de un producto ante variaciones en su precio, identificando la sensibilidad del consumidor.
• La competencia: En aquellos mercados donde existe un gran número de competidores, el margen para fijar precios es muy estrecho, obligando a establecer importes similares a los de la competencia. Por el contrario, si el producto lidera o controla el mercado, la empresa dispone de mayor margen de maniobra.
• El valor percibido por los clientes: Es un factor crítico; debe ponderarse la valoración que el consumidor atribuye al bien o servicio en relación con su precio.

Estrategias de Precios

Habitualmente, las empresas combinan distintas estrategias en función de la naturaleza del producto y del segmento de mercado:

1. Estrategias de precios diferenciales: Consiste en aplicar diferentes tarifas a distintos segmentos de clientes o tipos de productos dentro de la propia empresa.
2. Estrategias psicológicas: El precio actúa como una señal para captar la atención del cliente (por ejemplo, precios de rebajas o terminaciones en decimales como ,99).
3. Precios cautivos: El producto principal se vende a un precio asequible, mientras que sus complementos necesarios o consumibles tienen precios proporcionalmente más elevados.
4. Estrategia de penetración: Consiste en introducir un nuevo producto al mercado mediante precios reducidos u ofertas de lanzamiento para captar cuota rápidamente.
5. Precio fijo más variable (precio en dos partes): Se cobra una cuota fija por poner el bien o servicio a disposición del cliente, sumada a una tarifa variable dependiente de su nivel de uso.
6. Tarifa plana: Se estipula un importe fijo que permite el consumo o uso ilimitado del servicio durante un período determinado.

2. Variable Distribución (Plaza)

La distribución comprende el conjunto de actividades necesarias para trasladar el producto desde su punto de fabricación hasta el punto de venta final.

Funciones de la Distribución

• Reducción de contactos: Disminuye el número de intercambios directos que la empresa debería realizar para llegar a cada consumidor individual.
• Facilitación de la compra: Agrupa la oferta de múltiples fabricantes en un mismo espacio comercial, optimizando la experiencia y accesibilidad del cliente.
• Ajuste de ritmos (almacenamiento): Compensa los desajustes temporales entre la producción continua y el consumo periódico mediante la gestión de existencias.
• Promoción y publicidad: Ejecuta campañas de comunicación y promoción, en colaboración o de forma autónoma con los fabricantes u otros distribuidores.
• Prestación de servicios adicionales: Aporta valor añadido mediante entrega a domicilio, instalación, garantía o servicio posventa.

El Canal de Distribución

Es el recorrido físico y comercial que sigue el producto desde su origen hasta su adquisición por parte del consumidor. Está constituido por empresas interdependientes denominadas intermediarios.

Tipos de Canal

• Canal directo: El fabricante vende directamente al consumidor, sin intermediarios. Es habitual en mercados industriales y en el sector servicios.
• Canal indirecto: Existen agentes intermediarios entre el productor y el consumidor:
  • Indirecto corto: Cuenta con un único intermediario (detallista o minorista).
  • Indirecto largo: Incorpora dos o más intermediarios (mayoristas, centrales de compra y minoristas).

Criterios para la Selección del Canal

• Características del mercado: Grado de concentración del mercado (mercados concentrados con pocos compradores frente a mercados atomizados con muchos consumidores dispersos).
• Características del producto: Nivel de precio, condición de perecedero, estacionalidad o complejidad técnica.
• Características de los intermediarios: Eficiencia, compatibilidad con la filosofía de marca, reputación y cobertura comercial.
• La competencia: Análisis de los canales empleados por los competidores directos para emularlos o buscar ventajas de diferenciación.
• Recursos disponibles: Ingresos potenciales y costes operativos; evaluar si la empresa cuenta con recursos financieros y humanos para sostener un canal propio.

Estrategias de Distribución

• Distribución intensiva: La empresa busca ubicar sus productos en el mayor número posible de puntos de venta para maximizar su cobertura y volumen de ventas.
• Distribución selectiva: Se selecciona un número limitado de distribuidores que cumplan con criterios predeterminados de calidad, servicio o imagen. Idónea para productos de compra reflexiva.
• Distribución exclusiva: Se concede la exclusividad de venta en una zona geográfica a un único distribuidor, quien suele comprometerse a no comercializar productos de marcas competidoras.

3. La Comunicación Comercial

Es el conjunto de mensajes que la empresa diseña y difunde a través de canales adecuados con el propósito de generar un impacto favorable en las actitudes y comportamientos de un público específico.

Objetivos de la Comunicación

• Contribuir al reconocimiento, notoriedad y posicionamiento de la empresa.
• Dar a conocer al mercado la propuesta de valor añadido y las ventajas competitivas de la oferta.
• Alinear y proyectar la identidad y los valores de la marca ante el público objetivo.

Etapas del Plan de Comunicación

1. Definición del público objetivo: Identificación precisa del conjunto de clientes reales y potenciales a los que se destinará el mensaje.
2. Fijación de objetivos: Establecimiento de metas comerciales y comunicacionales claras, medibles y cuantificables en el tiempo.
3. Diseño de la estrategia de comunicación: Determinación de las directrices de actuación, estructuradas en tres alternativas:
   • Estrategia Push (empuje): Enfocada en incentivar a los intermediarios para que promuevan activamente el producto hacia el consumidor final.
   • Estrategia Pull (atracción): Dirigida directamente al consumidor final con el fin de estimular la demanda y provocar que este solicite el producto en el canal.
   • Estrategia Mixta: Integración equilibrada de tácticas push y pull.
4. Selección del mix de comunicación: Elección de las herramientas operativas, clasificadas en:
   • Medios personales: Fuerza de ventas y agentes comerciales.
   • Medios no personales: Publicidad, relaciones públicas, patrocinio y marketing directo.
5. Determinación del presupuesto: Asignación de recursos económicos para ejecutar las campañas, calculada habitualmente como una cifra fija preestablecida o como un porcentaje sobre ventas o beneficios previstos.
6. Control y evaluación: Medición de resultados para contrastar el rendimiento obtenido frente a los objetivos previstos y aplicar correcciones oportunas.