Metodología de Investigación de Mercados y Técnicas Estadísticas

Fundamentos de la Investigación Comercial

DECI: Situación que te exige actuar (baja en ventas) / INV: Traducir ese problema en objeto de estudio, surgen H1 y H0 / Diseño de investigación: How (cómo recoger) / Campo: Obtener información / Procesamiento: Analizar información / Conclusiones.

Tipos de Investigación Comercial

• Básica: Amplía el conocimiento.
• Aplicada: Resuelve problemas concretos.
• Problemas no definidos: Exploratoria, orienta el estudio, define mejor el problema, genera H1 y H0. Muestras pequeñas, selección no aleatoria.
• Problemas definidos: Concluyente (muestras grandes, selección aleatoria).
  • 1. Descriptiva: Describe la situación, modo cuantitativo.
  • 2. Causal: Relación causa-efecto. Ver si una variable afecta a otra. Técnica: experimento.

Plan Muestral

• Definición del objetivo
• Definición de la población:
  • Elemento: unidad sobre la que deseo obtener información.
  • Unidad: agrupación natural de elementos (barrio, clase).
  • Alcance: lugar.
  • Tiempo: periodo.
• Identificación del marco muestral
• Elección del tipo de muestreo: probabilístico o no probabilístico.
• Definición del tamaño muestral
• Obtención de la muestra

Tipos de Muestreo

Muestreo No Probabilístico

Subjetivo, no aleatorio, no se calcula, tamaño pequeño, investigación exploratoria, no extrapola.

• Conveniencia: a quién es fácil contactar (encuestas a estudiantes, redes sociales).
• Juicio: decidir quién forma la muestra.
• Bola de Nieve: empiezas con participantes, te ayudan a localizar a otros. Población pequeña, concreta.
• Cuota Prorrata: ciertas proporciones de la población.

Muestreo Probabilístico

• Aleatorio Simple: homogéneo, igual probabilidad de selección.
• Estratificado: población dividida en estratos diferentes entre sí y homogéneos internamente. Heterogeneidad y exactitud.
• Conglomerados: igual probabilidad, elemento muestral distinto a la unidad. Polietápico.
• Ruta Aleatoria: recorrido para seleccionar elementos.

Técnicas de Encuesta

• Personal: hogar, trabajo, exterior (coste elevado y sesgos).
• Telefónica: tradicional, ordenador (no extrapola).
• Postal / Correo: poca respuesta, falta de seguridad.

Fuentes de Información

Fuentes Secundarias

Ya existen; uso en fase de definición del problema o investigación exploratoria; gran hipótesis, definición de variables clave; las agoto.

• Internas: existen dentro de la empresa.
• Externas: existen fuera de la empresa.

Fuentes Primarias

Se obtienen para el estudio.

• Según localización: internas o externas.
• Según procedimiento de recogida:
  • Comunicación: encuesta, entrevista.
  • Observación: observación sin preguntas.
  • Experimentación: modificación de variables, análisis de efectos.
• Según naturaleza de la información: cuantitativa o cualitativa.

Paneles

Técnica que investiga periódicamente a una muestra permanente, representativa de la población objeto para estudiar evolución (tendencias, cambio de comportamiento, cuotas). Técnica primaria, cuantitativa, basada en comunicación más observación. Muestreo aleatorio o estratificado.

Tipos de Paneles

• Consumidores: comportamiento de compra, consumo. Muestreo estratificado.
• Omnibus: opinión sobre tema concreto. Muestreo aleatorio.
• Audiencia: conducta frente a medios de comunicación. Muestreo estratificado.
• Oferta: comportamiento empresarial, visión de la oferta. Muestreo estratificado.

Escalas de Medición y Cuestionarios

Escalas de Medición

• Según propiedades numéricas (básicas):
  • Nominal: no métrica, cualitativa. Identifica categorías sin orden.
  • Ordinal: no métrica, cualitativa con orden.
  • Intervalo: métrica, cuantitativa. Interpreta diferencias entre valores.
  • Ratio / Proporción: métrica, cuantitativa. Interpreta cocientes (ej. número de botellas consumidas por semana).
• Según punto de referencia al elaborar un juicio:
  • Comparativas: pareadas, por rangos, suma constante, Guttman.
  • No comparativas: continua, Likert, diferencial semántico.

Fases del Cuestionario

1. Preparación: información que necesitas, a quién, qué tipo de preguntas.
2. Formulación de preguntas: redacción.
3. Elaboración y prueba.

Tipos de Preguntas

• Abiertas
• Cerradas: respuestas incluidas en la pregunta.
• Filtro: divide la muestra.
• Control: para comprobar la veracidad y coherencia de las respuestas.