Métodos de Recopilación de Datos en Investigación de Mercados

Métodos de Encuesta Asistidos por Ordenador

CAPI (Computer Assisted Personal Interviewing)

Consiste en la realización de la encuesta de forma presencial, donde el encuestador utiliza un ordenador para registrar las respuestas que se pueden marcar directamente en el dispositivo.

Ventajas

• Permite incluir todo tipo de preguntas.
• Facilita la exposición de material complementario (imágenes, vídeos), lo que aumenta el interés del encuestado.
• Permite un análisis completo y eficiente de los resultados.
• Elimina errores de transcripción y reduce costes asociados.

Limitaciones

• Restricción geográfica, ya que requiere presencia física.
• Costes operativos elevados.

MCAPI (Mobile Computer Assisted Personal Interviewing)

Es una variante del CAPI que utiliza dispositivos móviles de bolsillo como tablets o PDAs, lo que facilita la accesibilidad y el trabajo de campo.

Ventajas

Son similares a las del CAPI, con el añadido de una mayor movilidad del encuestador, lo que ayuda a eliminar las restricciones geográficas.

Limitaciones

Al igual que el CAPI, presenta costes operativos elevados.

CATI (Computer Assisted Telephone Interviewing)

Son encuestas telefónicas en las que el entrevistador anota las respuestas en un ordenador mientras lee las preguntas desde el mismo sistema.

Ventajas

• Reducción de tiempos respecto a la encuesta telefónica tradicional.
• Sin limitación geográfica.
• Alta fiabilidad técnica en la recogida de datos.

Limitaciones

• Los cuestionarios no pueden ser muy extensos.
• No se puede mostrar contenido complementario visual.
• Se debe tener especial cuidado al tratar temas sensibles.

CAWI (Computer Assisted Web Interviewing)

Se trata de encuestas online que el propio usuario completa desde su ordenador o dispositivo.

Ventajas

• Sin costes de encuestador.
• Seguimiento de los resultados a tiempo real.
• Sin limitación geográfica.
• Eliminación de errores por parte del encuestador.

Limitaciones

• El universo se restringe a personas que utilizan nuevas tecnologías.
• Dificultad para comprobar la validez de las respuestas y la identidad de los participantes.
• Mayor facilidad para que el encuestado deje el cuestionario sin finalizar.
• Obligación legal de proteger y encriptar los datos obtenidos.

Investigación a través de Paneles

Un panel consiste en recoger información primaria de forma periódica a partir de una muestra permanente, ya sea de forma personal o directa.

Proceso y Fases de un Panel

1. Diseño inicial del panel: Se determina el contenido y el objetivo.
2. Definición de la frecuencia: Se establece cada cuánto se recogerá la información (p. ej., la audiencia de televisión se mide diariamente).
3. Soporte para la transmisión: Se elige el medio para recoger los datos.
4. Mantenimiento de la representatividad: Se gestiona la muestra para que siga siendo representativa a lo largo del tiempo.
5. Análisis y presentación: Se procesan los datos obtenidos y se elaboran los informes.

Tipos de Paneles

Panel de Consumidores

Consiste en una muestra estable de personas o familias que proporcionan información periódica sobre su consumo y comportamiento. Permite conocer:

• Estructura de gastos en el hogar.
• Tamaño del mercado y tendencias observadas.
• Características de los consumidores.
• Precios de los productos.
• Concurrencia y frecuencia de las compras.

Limitaciones del Panel de Consumidores

• Costes elevados.
• Desgaste de la muestra con el tiempo.
• No permite conocer motivaciones, actitudes ni opiniones profundas.
• Pueden surgir sesgos en la información debido a la omisión de productos por parte del participante.

Panel de Detallistas (Retail Panel)

Mide el comportamiento de venta y las existencias de distintos productos y marcas en una muestra de establecimientos comerciales. Aporta información sobre:

• Importancia de los mercados y tipos de establecimientos.
• Estructura del mercado, de las marcas y sus distintos formatos.
• Porcentaje de establecimientos que disponen de un producto genérico o de marcas específicas en stock.
• Posicionamiento de marcas propias y de la competencia.

Panel de Audiencias

Se dedica a la medición cuantitativa de la audiencia de distintos medios de comunicación. Utiliza una muestra representativa de hogares y combina la aplicación de encuestas con medios electrónicos que permiten la recogida automática de información.

La información aportada por estos paneles incluye:

• Estructura de las audiencias (por sexo, edad, franjas horarias, días, etc.).
• Audiencia de los diferentes soportes y canales.
• Características de la audiencia.
• Evolución de anuncios y GRPs (Gross Rating Points).

Medición de Audiencia por Medio

Medios Impresos y Radio

• Medios impresos y revistas: Se utilizan encuestas personales o telefónicas.
• Radio: Se emplea la técnica del "recuerdo del día anterior" o un "diario de escucha" donde el participante anota la información.

Televisión

La medición de audiencia se realiza principalmente a través de audímetros. Estos son medidores electrónicos implantados en los televisores de las familias que participan en el panel, lo que permite recoger información detallada y enriquecida sobre la audiencia (edad, sexo, etc.).

Publicidad Exterior

Se mide mediante el "recuerdo de visualización" en una muestra de la población, a menudo apoyado por un dispositivo GPS que memoriza las rutas realizadas por el participante para cruzar los datos con la ubicación de los soportes publicitarios.