Pasos para la Determinación del Mercado Meta y Posicionamiento Estratégico

Tres Pasos para la Determinación del Mercado Meta

1. Segmentación de Mercado

Consiste en dividir a un mercado en grupos más pequeños y definidos con necesidades, características o comportamientos distintos, los cuales podrían requerir productos o mezclas de marketing (mkt) diferentes.

Los segmentos de mercado deben ser:

• Mensurables: Capacidad de ser medidos en función de distintas variables como el tamaño, poder de compra, perfiles, etc.
• Accesibles: Posibilidad de llegar y servir eficazmente a los consumidores meta.
• Sustanciales: Lo suficientemente grandes y/o rentables para ser atendidos.
• Diferenciables: Capaces de distinguirse conceptualmente y responder de manera diferente a los distintos elementos y programas de la mezcla de marketing.
• Procesables (accionables): Posibilidad de formular programas efectivos para atraerlos y servirlos mediante las 4P.

Segmentación de Mercados de Consumo (B2C)

1. Segmentación Geográfica

Consta en dividir al mercado en diferentes unidades geográficas como naciones, regiones, estados, municipios, ciudades, etc.

2. Segmentación Demográfica

Divide al mercado en grupos en base a variables demográficas como edad, sexo, tamaño de la familia, ciclo de vida familiar, educación, raza, religión, etc.

Variables Demográficas Clave:

• Edad y etapa del ciclo de vida: Las necesidades y los deseos cambian según la edad; por ello, las compañías ofrecen diferentes productos según el ciclo vital.
• Género: Consta de dividir el mercado con base en el género. Se utiliza ampliamente en ropa, cosméticos, revistas, etc.
• Ingresos: Dividir el mercado según el nivel de ingreso económico (ej. automóviles, servicios financieros, artículos de lujo).

3. Segmentación Psicográfica

Divide a los compradores en diferentes grupos según su clase social, estilo de vida o características de personalidad.

4. Segmentación Conductual

Divide a los consumidores en grupos con base en sus conocimientos, actitudes, usos o respuestas hacia un producto.

Variables Conductuales Clave:

• Ocasiones: Dividir el mercado según los momentos en que los compradores tienen la idea de comprar, realizan realmente la compra o utilizan el artículo adquirido (ej. cámaras fotográficas desechables, fechas festivas).
• Beneficios que buscan: Dividir el mercado de acuerdo con los diferentes beneficios específicos que los clientes buscan en el producto.
• Frecuencia de uso: Dividir el mercado en usuarios ocasionales, medios e intensivos.
• Estatus de lealtad: Segmentar de acuerdo con el nivel de lealtad de los consumidores (totalmente leales, lealtad media, no leales).

Segmentación en Mercados Industriales (B2B)

Los mercadólogos de mercados industriales pueden utilizar muchas de las mismas variables de la segmentación B2C, pero a menudo se emplean variables adicionales o no se aplican todas en la misma medida.

Segmentación de Mercados Internacionales

Se realiza cuando una empresa opera en muchos países, dado que pueden variar notablemente las características económicas, culturales y políticas de las distintas naciones. Se puede segmentar por:

• Ubicación geográfica: Agrupar países por regiones suponiendo que comparten rasgos y conductas en común (ej. Medio Oriente, Latinoamérica).
• Factores económicos: Teniendo en cuenta los niveles de ingreso de la población o el grado de desarrollo económico, lo cual moldea las necesidades y oportunidades de mercado.
• Factores políticos y legales: Evaluando el tipo y la estabilidad del gobierno, la receptividad hacia las empresas extranjeras y las regulaciones monetarias.
• Factores culturales: Segmentando según el idioma común, religión, valores, costumbres y actitudes de los consumidores.

2. Determinación del Mercado Meta

Al evaluar los diferentes segmentos, la empresa debe considerar tres factores centrales:

1. Tamaño y crecimiento de los segmentos: Analizar las ventas actuales, tasas de crecimiento y la rentabilidad esperada de varios segmentos.
2. Atractivo estructural de los segmentos: Evaluar el nivel de competencia actual, la existencia o aparición de productos sustitutos y el poder relativo de compradores y proveedores.
3. Objetivos y recursos de la empresa: Determinar si la empresa cuenta con las capacidades, habilidades y recursos necesarios para tener éxito en el segmento frente a sus propios objetivos organizacionales.

Mercado meta: Es el conjunto de compradores que comparten necesidades o características comunes a quienes la compañía decide atender formalmente.

3. Posicionamiento en el Mercado

Es hacer que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable en la mente de los consumidores meta, en relación con los productos de la competencia.

Mapa de Posicionamiento Perceptual

Son herramientas visuales preparadas por los mercadólogos para planear y armar estrategias de posicionamiento efectivas, reflejando cómo perciben los consumidores una marca frente a sus competidores.

Pasos para el Posicionamiento de un Producto:

1. Identificación de posibles ventajas competitivas: Se da cuando una empresa logra posicionarse como proveedora de mayor valor para los mercados meta seleccionados. Se obtiene una ventaja competitiva al brindar una superioridad sobre los competidores mediante precios más bajos u ofreciendo mayores beneficios que justifiquen precios más altos.
2. Selección de las ventajas competitivas correctas: Consiste en decidir cuántas y cuáles diferencias promover para diferenciarse con éxito. La diferencia seleccionada debe ser:
   • Importante: Proporciona un beneficio altamente valorado por los clientes meta.
   • Distintiva: Los competidores no la ofrecen de manera similar o la empresa puede ofrecerla de manera más distintiva.
   • Superior: La diferencia es claramente mejor frente a otras formas en las que los clientes podrían obtener el mismo beneficio.
   • Comunicable: Es fácilmente visible y perceptible para los compradores.
3. Desarrollo de la Declaración de Posicionamiento: Expresa formalmente cómo se va a posicionar la empresa o marca, y debe seguir la siguiente estructura:

   "PARA (segmento meta y necesidad), NUESTRA (marca) ES (concepto/categoría) QUE (elemento de diferenciación)."

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