El proceso de decisión del consumidor: tipos de decisiones, niveles y compras

Resumen

El documento describe los tipos de decisiones que toma un consumidor, desde comprar o no comprar hasta la forma de pago, y los niveles de resolución de problemas según la complejidad de la elección. También explica el reconocimiento de la necesidad, la búsqueda previa a la compra, el conjunto evocado, las reglas de decisión o heurísticas y los tipos de compra como ensayo, repetida o a largo plazo.

Puntos clave

Las decisiones del consumidor incluyen la compra básica, la marca, el canal de compra y la forma de pago.
La resolución puede ser extensiva, limitada o un comportamiento rutinario de respuesta, según la experiencia y los criterios previos.
La necesidad surge cuando hay un estado real insatisfactorio o un estado deseado que impulsa la compra.
La búsqueda anterior a la compra depende de factores del producto, situacionales y del propio consumidor.
El conjunto evocado está formado por las marcas que el consumidor considera; puede ser ineficaz o inerte.
Las heurísticas compensatorias y no compensatorias simplifican decisiones complejas.
Las compras pueden ser de ensayo, repetidas (lealtad de marca) o de compromiso a largo plazo.

Ponte a prueba

Tipos de Decisiones del Consumidor

Decisión básica de compra o consumo: Comprar o no comprar.
Decisión sobre la marca de una compra o sobre el consumo: Misma marca u otra, modelo básico o de lujo, cantidad, marca nacional o extranjera.
Decisiones sobre el canal de compra: Tienda departamental, de descuento, de saldos, etc.
Decisiones acerca de la forma de pago de una compra: Efectivo, crédito, contado, plazos.

Elección de Hobson

Imposibilidad de elección: Cuando el consumidor no cuenta con alternativas entre las cuales elegir y se ve forzado a efectuar una acción específica.

Niveles de la Toma de Decisiones del Consumidor

Resolución extensiva de problemas: Sin criterios básicos y sin definición de marcas a considerar. Productos o servicios caros.
Resolución limitada de problemas: Búsqueda de reforzamiento de decisión. Con criterios básicos y sin definición de marca a considerar. Experiencia previa de compra.
Comportamiento rutinario de respuesta: Experiencia con la categoría de producto y criterios de evaluación bien establecidos.

Reconocimiento de la Necesidad

Necesidad de estado real: Perciben que tienen un problema cuando un producto no se desempeña satisfactoriamente (como un teléfono inalámbrico que tiene estática constante).
Necesidad de estado deseado: El deseo de algo nuevo desencadena el proceso de decisión.

Búsqueda Anterior a la Compra

Factores del Producto

Período largo entre la compra de un producto y otro.
Cambios frecuentes en el estilo, precio, características.
Gran cantidad de volumen y/o precio elevado.

Factores Situacionales

Experiencia.
Aceptación social.
Consideraciones relacionadas con el valor.

Factores del Consumidor

Características demográficas del consumidor.
Personalidad.

Conjunto Evocado

Marcas o modelos específicos que considera un consumidor al hacer una compra dentro de una categoría de producto en particular.

Conjunto ineficaz: Se excluye de la consideración de la compra a los que son inaceptables o inferiores.
Conjunto inerte: Se muestra indiferencia porque no percibe alguna ventaja en particular.

Reglas de Decisión (Heurísticas)

Conocidas como Heurísticas, reducen la carga de tomar decisiones complejas porque ofrecen lineamientos o rutinas que facilitan el proceso.

Compensatorias: Valor de los atributos (puntuación ponderada).
No Compensatorias: Equilibran las valoraciones positivas contra las negativas.

Segmentos de Consumidores Según sus Reglas de Decisión

Los leales prácticos: Aquellos que buscan formas de ahorrar en las marcas y los productos que de cualquier manera comprarían.
Los compradores de los precios más bajos: Aquellos que compran el artículo con el precio más bajo sin considerar mucho o en absoluto la marca.
Los volubles oportunistas: Aquellos que utilizan los cupones o las ofertas para decidir entre las marcas y los productos que se ubican en su conjunto evocado.
Cazadores de ofertas: Aquellos que buscan la mejor ganga y no son leales a la marca.

Tipos de Compras

Compras de ensayo: Cuando un consumidor compra un producto (o marca) por primera vez y compra una cantidad menor que la usual, esta compra se consideraría como un ensayo.
Compras repetidas: Cuando una marca nueva en una categoría de producto establecida demuestra, mediante el ensayo, ser más satisfactoria o mejor que otras marcas, los consumidores tenderán a repetir la compra (lealtad de marca).
Compras de compromiso a largo plazo: Para bienes duraderos y de alto involucramiento en la decisión.

Preguntas frecuentes

¿Qué es el conjunto evocado en el comportamiento del consumidor?

Es el conjunto de marcas o modelos específicos que un consumidor considera al hacer una compra dentro de una categoría de producto determinada. Puede ser ineficaz, si excluye marcas inaceptables, o inerte, si el consumidor muestra indiferencia hacia ellas.

¿Qué son las heurísticas en la decisión de compra?

Son reglas o rutinas que reducen la carga de tomar decisiones complejas. Se dividen en compensatorias, que ponderan el valor de los atributos, y no compensatorias, que equilibran valoraciones positivas y negativas.

¿Qué diferencia hay entre una compra de ensayo y una compra repetida?

La compra de ensayo ocurre cuando el consumidor prueba un producto o marca por primera vez, comprando una cantidad menor que la usual. La compra repetida se produce cuando la marca demuestra ser más satisfactoria y el consumidor tiende a volver a comprarla, lo que refleja lealtad de marca.