Producto y Marketing: Dimensiones, Cartera, Ciclo de Vida y Posicionamiento
Producto como instrumento de marketing
Un producto es todo aquello que satisface una necesidad, pudiendo ser un objeto, un servicio o una idea. Las empresas lo ofrecen al mercado para obtener beneficios.
Atributos del producto
Un producto puede ser un bien, un servicio, una marca o una combinación de estos. Se consideran atributos tangibles e intangibles:
- Atributos del producto: componentes, diseño, precio, marca, imagen, personal de servicio, servicios asociados y calidad.
- Otros atributos: envase, embalaje y etiquetado (información de la marca, información nutricional u otras exigencias como la etiqueta energética, el marcado CE o los distintivos ecológicos de la UE).
Dimensiones del producto
Kotler distingue tres niveles:
- Básico: la necesidad que satisface (un coche sirve para desplazarse).
- Ampliado: elementos adicionales como la carrocería.
- Total: incluye el estatus social que proporciona.
Levitt en su concepto de producto total indica cuatro elementos:
- G (genérico): el bien que satisface las necesidades básicas buscadas por el comprador.
- E (esperado): las condiciones que el comprador espera al adquirirlo.
- A (aumentado): mejoras frente a la competencia.
- P (potencial): recorrido de la oferta comercial en innovaciones para satisfacer a los clientes y fidelizarlos.
Diferenciación del producto
La diferenciación es una estrategia de marketing que resalta atributos percibidos por el consumidor, destacando beneficios para el comprador y atributos distintos a los existentes en el mercado. Se puede apoyar en la marca, el envase, el precio (y los valores que transmite).
Es recomendable pocos factores diferenciadores, ya que demasiados pueden crear confusión. Muchas empresas copian estrategias de la competencia.
Marca
Finalidad de la marca
Existen tres tipos principales:
- Individual: privada, blanca, de distribuidor o de licencia.
- Colectiva: pertenece a una asociación.
- De garantía: utilizada por varios oferentes con permiso del titular.
Estrategias de marca
Las empresas emplean distintas estrategias: única (una marca para todos los productos), múltiple (distintas marcas), para una línea de producto, dos marcas para un mismo producto o vertical.
Proceso de adopción de nuevos productos
Los consumidores se clasifican en: innovadores, early adopters, primera mayoría, mayoría tardía y rezagados.
Estrategias en el ciclo de vida del producto
El ciclo de vida incluye las fases de desarrollo, crecimiento de la demanda, mantenimiento, declive, y el desarrollo de segmentos clave, fidelización y concentración en segmentos.
Política de producto
Objetivos
- Gestionar la oferta comercial de la empresa.
- Tomar decisiones para la diferenciación de productos y marcas.
- Revisar la idoneidad de los productos que comercializa.
- Realizar seguimiento y evaluación de la cartera de productos.
- Coordinar la estrategia de desarrollo de producto con el marketing mix.
Cartera de productos
Conceptos clave: longitud de la cartera, línea de producto, amplitud de la cartera, profundidad de la línea de producto y consistencia entre las líneas de la cartera.
Análisis de la cartera
Para tomar decisiones se utiliza la matriz BCG, herramienta que estudia los productos de la oferta de la empresa. Se construye con dos ejes: cuota de mercado y tasa de crecimiento, dando lugar a cuatro cuadrantes que reflejan la posición del producto: interrogante, estrella, vaca y perro.
Estrategias de política de producto
La empresa debe realizar revisiones continuas para alcanzar sus objetivos: modificar productos, eliminar productos o incorporar nuevos productos (para aumentar beneficios, completar la cartera o atender nuevos segmentos).
Las empresas toman estas decisiones cuando la competencia ataca sus productos, cuando se estancan o cuando buscan mercados con mayor crecimiento. Asimismo, una empresa puede adoptar una estrategia para posicionarse en primer lugar en un mercado antes de introducirse en otro.
Proceso de lanzamiento de nuevos productos
El proceso consta de 8 fases:
1. Generar ideas
Lluvia de ideas, búsqueda de nuevos productos. Las fuentes son clientes, empleados, proveedores, etc. Se celebra una reunión planteando el problema.
2. Revisar ideas
3. Concepto de producto
4. Análisis económico y diseño de la estrategia comercial
5. Desarrollo del producto
6. Test del producto
7. Test de mercado
8. Comercialización definitiva
Imagen y posicionamiento de producto y marca
Las empresas dotan a sus productos y marcas de una identidad definida, que debe ser clara y sólida. La imagen hace referencia a la valoración que el consumidor hace del producto. El posicionamiento se basa en comparar la imagen de un producto o marca con otros productos o marcas de la competencia.
Estrategias de posicionamiento
Existen seis estrategias: basada en las características del producto, basada en el precio, con respecto al uso, por afinidad con el comprador, por estilos de vida y en relación con la competencia.