Información secundaria en marketing: tipos, fuentes y evaluación

Resumen

El documento explica qué es la información secundaria, es decir, datos ya reunidos por otros para una investigación previa, y por qué resulta útil en marketing por su ahorro de tiempo y dinero. Describe sus tipos (interna y externa), el proceso para obtenerla, los criterios para evaluar su fiabilidad y las principales fuentes, incluidas las comerciales como los paneles de consumidores, los detallistas y la audiencia.

Puntos clave

La información secundaria son datos ya recopilados por otros para un fin distinto, y ahorra tiempo, esfuerzo y dinero frente a los datos primarios.
Se distingue entre información secundaria interna (ventas, facturas, datos de clientes) y externa (censos, publicaciones oficiales, estudios sectoriales, bases de datos comerciales).
El proceso recomienda empezar por la información interna, seguir con la externa y recurrir a datos primarios si la secundaria no basta.
Para evaluar un dato secundario conviene comprobar su exactitud, coherencia, credibilidad, métodos de obtención y si refleja tendencias actuales.
Los lectores de códigos de barras permiten conocer productos comprados, marcas preferidas, efectividad de promociones, stock y hábitos de compra.
Las fuentes comerciales incluyen paneles de consumidores, información de detallistas y medición de audiencia de medios.

Ponte a prueba

Información Secundaria: Concepto y Aplicación en Marketing

La información secundaria consiste en los datos, hechos y cifras que alguien reunió anteriormente para su propia investigación o proyecto. Es un recurso valioso que puede optimizar significativamente los procesos de investigación.

Tipos de Información Secundaria

Interna: Incluye información disponible dentro de la propia empresa, como facturas, informes de ventas, datos de clientes y registros contables.
Externa: Son los datos recopilados por fuentes ajenas a la empresa, tales como datos de censo, publicaciones gubernamentales, estudios de asociaciones sectoriales y bases de datos comerciales.

Función y Proceso de los Datos Secundarios

Los datos secundarios se aplican con mayor frecuencia a problemas y necesidades de marketing, ya que su uso ahorra tiempo, esfuerzo y dinero en comparación con la recopilación de datos primarios.

Proceso de Obtención de Información

Acudir a información secundaria interna: Revisar informes de comunicación, registros contables y datos económicos de la empresa.
Acudir a información secundaria externa: Consultar o comprar información a otras empresas, organismos públicos o proveedores de datos.
Obtención de información primaria: Si la información secundaria no es suficiente, se procede a la recopilación de datos primarios mediante encuestas, observación o entrevistas.

Evaluación de Datos Secundarios

Para asegurar la fiabilidad y utilidad de la información secundaria, es crucial evaluar los siguientes aspectos:

Exactitud: Verificar la precisión de los datos.
Coherencia: Asegurarse de que los datos sean consistentes con otras fuentes.
Credibilidad: Evaluar la reputación y fiabilidad de la fuente.
Técnicas y métodos: Comprender cómo se recopilaron y procesaron los datos.
Tendencias: Analizar si los datos reflejan patrones actuales y relevantes.

Fuentes de Datos Secundarios

Fuentes Internas de Datos Secundarios

La información secundaria interna se refiere principalmente a datos de ventas, ingresos y costes de la propia organización.

A) Bases de Datos

Una base de datos es una colección de información relacionada y accesible, cuya peculiaridad es reunir en un solo fichero datos de similares características, facilitando su gestión y análisis.

B) Códigos (Lectores de Código de Barras)

Este método permite recopilar información a través de lectores de código de barras en puntos de venta.

Ventajas de los Códigos de Barras:

Saber qué productos compra el cliente.
Conocer el origen geográfico del cliente.
Identificar las marcas preferidas.
Comprobar la efectividad de las promociones.
Controlar el stock de productos.
Averiguar hábitos de compra.
Disminuir el tiempo de espera en caja.

Fuentes Externas de Datos Secundarios

El Método Go-Card es una herramienta útil para planificar la búsqueda de datos secundarios externos.

Algunas de estas fuentes incluyen:

Código de Clasificación Industrial (CCI).
Documentos Gubernamentales (estadísticas, informes).
Publicaciones Comerciales y sectoriales.
Fuentes de Investigación Comercial Secundaria (estudios de mercado ya realizados).

Fuentes Comerciales de Datos Secundarios

La información recopilada y ordenada por empresas especializadas se vende a otras organizaciones y se adapta según sus necesidades específicas.

Panel de Consumidores

Un panel de consumidores es un grupo representativo de individuos que proporcionan información continua sobre sus hábitos de compra y consumo.

Panel de amas de casa.
Panel de bebés (baby panel).
Paneles de productos específicos.
Auditoría de residuos (dustbin check).

Detallista

La información de detallistas permite a las empresas conocer la difusión de sus productos, la competencia en el punto de venta, la efectividad de las promociones, etc.

Pasos para la Recopilación de Datos de Detallistas:

Selección del establecimiento: Identificar el perfil del tipo de establecimiento relevante.
Selección de muestras de establecimientos: Determinar cuáles tienen mayor peso o representatividad en el mercado.

Audiencia

La medición de audiencia se refiere a la recopilación de datos sobre el consumo de medios (televisión, radio, internet) para entender los hábitos y preferencias de los usuarios.

Preguntas frecuentes

¿Qué es la información secundaria?

Es el conjunto de datos, hechos y cifras que alguien reunió previamente para su propia investigación o proyecto. Su uso permite optimizar los procesos de investigación.

¿Cuál es la diferencia entre información secundaria interna y externa?

La interna está disponible dentro de la propia empresa, como facturas, informes de ventas o datos de clientes. La externa procede de fuentes ajenas, como censos, publicaciones gubernamentales, estudios sectoriales o bases de datos comerciales.

¿Qué aspectos hay que evaluar en los datos secundarios?

Hay que valorar la exactitud, la coherencia con otras fuentes, la credibilidad de la fuente, las técnicas con las que se recopilaron los datos y si reflejan tendencias actuales y relevantes.

¿Qué ventajas tienen los códigos de barras para la investigación de mercado?

Permiten saber qué productos compra el cliente, conocer su origen geográfico, identificar marcas preferidas, comprobar la efectividad de las promociones, controlar el stock y averiguar hábitos de compra, además de reducir el tiempo de espera en caja.