RSE estratégica: tipos, teorías y posicionamiento de mercado

La RSE Estratégica en la Literatura Especializada

La Responsabilidad Social Empresarial (RSE) es un campo de estudio fundamental. Según Garriga y Melé, la clasificación de las teorías de la RSE se organiza en cuatro categorías principales:

1. Las teorías instrumentalistas: Conceptualizan la RSE como el medio que sirve con la finalidad de generar ganancias económicas.
2. Las teorías políticas: Enfatizan el poder que ejercen las empresas en su relación con la sociedad y su responsabilidad en la esfera política.
3. Las teorías integradoras: Sostienen que el negocio depende de la sociedad para su continuidad, crecimiento e incluso para su propia existencia.
4. Las teorías éticas: Postulan que la relación entre el negocio y la sociedad está intrínsecamente ligada a valores éticos.

Tipos de RSE

La literatura especializada distingue tres tipos principales de RSE, basados en la motivación subyacente de la compañía:

1. La RSE altruista: Es vista como acciones llevadas a cabo por la compañía solo por ser correctas. Las empresas deben invertir en causas sociales, sin importar si esto genera resultados positivos o negativos.
2. La RSE egoísta forzada: Es vista como la necesidad primordial de la firma para maximizar las ganancias de los accionistas.
3. La RSE estratégica: La empresa invierte en causas sociales porque espera obtener beneficios adicionales, tales como una buena reputación, diferenciación del producto y personal calificado. El objetivo es obtener una posición diferenciada en el mercado o el apalancamiento de recursos y competencias distintivas.

Perspectivas de la RSE Estratégica

La RSE estratégica se aborda desde diferentes enfoques teóricos que buscan integrar las acciones sociales con los objetivos de negocio.

1. Integración de Negocio y Sociedad: RSE Estratégica como Posicionamiento de Mercado

Esta perspectiva propone que el negocio y la sociedad deben trabajar juntos, ya que una sociedad sana necesita el desarrollo de negocios rentables y bien estructurados. Esto requiere un buen contexto institucional donde las empresas puedan crecer y generar bienestar. Así, las compañías deben innovar ofreciendo soluciones en la forma de productos y servicios para los problemas y necesidades de la sociedad.

Proceso para Integrar Negocio y Sociedad

Para lograr esta integración, se deben seguir tres pasos fundamentales:

PRIMERO: Realizar un Doble Análisis

Se debe llevar a cabo un análisis dual:

• Análisis de afuera hacia dentro: Consiste en entender las dimensiones sociales del contexto competitivo para mejorar la productividad y llevar a cabo la estrategia.
• Análisis de adentro hacia fuera: Consiste en entender la cadena de valor de la compañía y las actividades que realiza la empresa al mismo tiempo que hace negocio.

SEGUNDO: Definir Tipos de Acciones y Proyectos

Se deben definir qué tipos de acciones y proyectos desarrollará una compañía, proponiendo tres tipos de acciones:

1. Cuestiones sociales genéricas: Cuestiones sociales que no resultan afectadas significativamente por las operaciones de una compañía ni afectan su competitividad a largo plazo.
2. Impactos sociales de la cadena de valor: Cuestiones sociales que son afectadas significativamente por las operaciones de las compañías durante el negocio.
3. Dimensiones sociales del contexto competitivo: Cuestiones sociales en el ambiente externo que afectan significativamente los factores subyacentes de la competitividad de una compañía en los lugares donde esta opera.

TERCERO: Definir los Tipos de Posicionamiento de RSE

Se distinguen dos tipos de posicionamiento:

1. RSE Responsiva: Comprende dos elementos: actuar como un buen ciudadano corporativo y mitigar efectos adversos existentes o anticipados de las actividades comerciales.
2. RSE Estratégica: Comprende las dimensiones de afuera hacia adentro y de adentro hacia afuera que trabajan juntas. Aquí es donde se encuentran los valores compartidos, aprovechando la capacidad de mejorar las áreas sobresalientes del contexto competitivo.

2. Visión Basada en Recursos (VBR): Asignación de Recursos

Esta perspectiva considera a las empresas como conjuntos de capacidades y recursos que se organizan con la finalidad de crear una ventaja competitiva sostenible. La VBR aplicada a la RSE estratégica se enfoca en la asignación eficiente de recursos:

Componentes de la Visión Basada en Recursos (VBR)

• Recursos orientados a la RSE: Capital, servicios, materiales y trabajo.
• Lado de la demanda: Ingreso, demografía, gusto y preferencias, precio de productos sustitutos y demanda de los grupos de interés.

H4. El Contexto Global: Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS)

La RSE se alinea con los objetivos globales promovidos por la ONU, que incluyen:

• Pobreza y hambruna
• Educación universal
• Igualdad entre géneros
• Salud infantil
• Salud materna
• Combate al VIH
• Asociación mundial para promover el desarrollo
• Sustentabilidad ambiental