Teoría de la agenda-setting: origen histórico y dimensiones conceptuales

La teoría de la Agenda-setting es un concepto fundamental en el estudio de la comunicación de masas, que explica cómo los medios de comunicación influyen en la percepción pública de la importancia de ciertos temas. A continuación, se presenta una cronología de las ideas y desarrollos que precedieron y consolidaron esta influyente teoría, así como sus principales perspectivas.

Desarrollo Histórico y Precursores de la Agenda-setting

Hitos Clave en la Conceptualización de la Influencia Mediática

• 1947: La «Comisión Hutchins sobre la Libertad de Prensa» alude a la homogeneización de las noticias como consecuencia de la atención preferente a una serie de temas, un informe del que surgirá el nuevo enfoque de la Teoría de la Responsabilidad Social.
• 1948: Lazarsfeld y Merton coinciden en que la selección temática de los Medios de Comunicación de Masas (MCM) es resultado de la influencia de grupos de poder y grandes compañías que ejercen una forma de control social.
• 1956: Wright Mills, en su más famoso trabajo, La élite del Poder, establecía como axioma que los MCM no solo dan información, sino que también guían nuestras experiencias.
• 1959: El matrimonio Lang escribía: «En un sentido, el periódico es la máquina motriz que establece la agenda territorial. Esta determina en gran parte de qué va a estar hablando la gente, qué datos consideran verdaderos y cómo piensa la gente resolver los problemas».
• 1961: Incluso el ya clásico juego de palabras de Cohen entre QUÉ pensar y SOBRE QUÉ pensar había sido sugerido este año por dos de los iniciadores de la Sociología de la Comunicación de Masas en Gran Bretaña: J.S. Trenaman y D. McQuail: «the evidence strongly suggests that people think about what they are told … but at no level do they think what they are told».
• 1963: La ya referida frase de B. Cohen en su obra Press & Foreign Policy.

Esta cronología sirve para exponer que, cuando McCombs y Shaw popularizaron en 1972 el término «Agenda-setting» con su esquema teórico-metodológico, no habían hecho sino retomar y condensar lo anteriormente explicado.

Lo que ellos hacen es plantear de una forma más destacada la hipótesis con nuevas aportaciones. Sientan la idea de un proceso y no solo una cuestión de efectos de los medios. Acuñan la denominación «Agenda-setting» que se divulgará mundialmente.

Es el centro axial de toda la investigación y redescubren, a través de este camino, el viejo tema de la formación de la opinión pública (OP), que ya había quedado un poco arrinconado.

Conceptos Clave y Perspectivas de la Agenda-setting

Perspectiva 1: Predeterminación de las Preocupaciones Públicas

Estamos ante un fenómeno de predeterminación de las preocupaciones de actualidad del público general, a partir de la restricción selectiva operada por los principales agentes intermediarios ante la compleja realidad social y el reducido universo perceptivo de cada individuo o grupos de individuos. Comienza a ser tratado empíricamente a partir de los años 60. Surge a la par en diversos investigadores anglosajones, siendo un equipo concreto quien propone el término «Agenda-setting» con varios enfoques.

Perspectiva 2: Canalización Institucional (Agenda-building)

Canalización Institucional: Agenda-building. Se estudia cómo son influidas las élites políticas y rectoras de una sociedad en su proceso de establecer sus prioridades de atención. Cohen apunta que los MCM quedan en segundo plano o como factor causal coadyuvante de la cuestión central.

Pregunta: ¿Cómo un tema de preocupación pública (public issue) alcanza el rango de prioridad institucional (policy agenda)?