Tipos de enfoque de marketing y planificación comercial: guía de conceptos clave
Tipos de enfoque
La función comercial o marketing permite a la empresa mantener el contacto con los consumidores y averiguar sus necesidades para producir los bienes que los satisfagan.
El enfoque producto:
Las empresas con este planteamiento centran su esfuerzo comercial en hacer productos de calidad, siguiendo la máxima de que "lo bueno se vende solo". No tiene en cuenta que el mercado evoluciona y que pueden aparecer nuevas necesidades y nuevos factores de calidad.
El enfoque ventas:
Conlleva cierta agresividad comercial, ya que se considera que el mercado es capaz de absorberlo todo si se le somete a la presión suficiente a través de la publicidad. El objetivo de las empresas es vender lo que producen, en lugar de producir lo que pueden vender.
El enfoque marketing:
El propósito del marketing es conocer y entender tan bien al cliente que el producto se adapte a él y se venda por sí mismo.
Ejemplo: Cuando SONY lanzó su PlayStation se vio desbordada por la demanda, porque había diseñado el producto "esperado" a partir de un cuidadoso trabajo de marketing.
El enfoque marketing relacional:
El enfoque de marketing sigue evolucionando y la preocupación actual se centra no solo en atraer nuevos clientes, sino también en retenerlos a través de la fidelización. Las empresas han de mantener unas relaciones continuas y constructivas con los clientes: atender positivamente las quejas, prestar servicios adicionales.
El enfoque marketing social:
El enfoque de marketing es el dominante en nuestra sociedad, aunque se cuestiona si es el más apropiado en una época de deterioro medioambiental, escasez de recursos, pobreza y desigualdades. Hay que considerar tres aspectos: los beneficios de la empresa, la satisfacción de los consumidores y el bienestar a medio y largo plazo de la sociedad.
Planificación de marketing
Marketing estratégico:
El marketing estratégico implica una reflexión sobre las oportunidades que ofrece el mercado con el objetivo de diseñar la estrategia comercial que la empresa desarrollará. Incluye:
- Análisis externo para descubrir las oportunidades y amenazas del entorno y del mercado. El estudio permite establecer distintos tipos y perfiles de consumidores y la estimación de la demanda prevista; también conlleva una valoración de los competidores y de sus formas de actuar que pueden afectar a la empresa.
- Análisis interno para detectar las fortalezas y debilidades de la empresa, con el fin de valorar si los recursos humanos y materiales, el conocimiento y la tecnología disponibles son suficientes para alcanzar sus objetivos.
- Después del análisis y el diagnóstico de la situación, se fijan los objetivos que se pretenden y se diseña la estrategia de marketing para conseguirlos. Consiste en elegir el público del mercado al que la empresa quiere dirigirse y en decidir la imagen que la empresa pretende que tengan sus productos.
Marketing operativo:
Una vez definida la estrategia, hay que establecer un plan de marketing para llevarla a la práctica.
- Decidir las acciones comerciales que se van a desarrollar. La empresa cuenta con cuatro instrumentos:
- El producto: los atributos que debe tener para atraer la demanda (diseño, calidad, marca).
- El precio: adecuado para obtener la respuesta deseada de los consumidores.
- La distribución: a través de una serie de puntos de venta al público que sean cercanos y cómodos para el consumidor.
- La comunicación: es preciso informar y convencer al mercado de las características y bondades del producto para impulsar la demanda, lo que se hace mediante acciones de publicidad y promoción.
- Especificar los recursos necesarios (presupuesto) para poner en marcha el plan, así como el calendario de actuaciones para su implantación.
- Implantación y ejecución del plan, así como su seguimiento y control para evaluar su eficacia y adoptar las medidas correctoras.
El mercado y la demanda
El mercado se define como el conjunto de consumidores que comparten una misma necesidad, que están dispuestos a satisfacerla y que tienen capacidad económica para ello.
Clases de mercado:
Las empresas necesitan conocer cómo es su mercado y cuál es su demanda:
- Según el grado de competencia, pueden ser de competencia perfecta o de competencia imperfecta (monopolio, oligopolio y competencia monopolística).
- Según sean las posibilidades de expansión del mercado, se distingue:
- Mercado actual: está formado por los consumidores existentes en el momento en el que se realiza el análisis.
- Mercado potencial: resulta de sumar a los consumidores actuales los que podrían llegar a serlo con una política de marketing eficaz.
- Mercado tendencial: se refiere a la evolución futura del mercado, con independencia de las actuaciones de las empresas. Según su tendencia, los mercados pueden ser crecientes, estables o decrecientes.
- Según el motivo de compra, se distingue:
- Mercados de consumo: en los que los bienes y servicios ofrecidos se dedican directamente a satisfacer las necesidades de las familias.
- Mercados industriales: en los que oferentes y demandantes son empresas que intercambian bienes para la producción de otros bienes: maquinaria y equipos, materias primas.