Canales de Distribución y Marketing Mix: Guía Esencial de Economía de Mercado
Canales de distribución
Los canales de distribución constituyen el conjunto de intermediarios que hacen llegar los productos desde su origen o centro de producción hasta el consumidor final. Los intermediarios pueden ser los mayoristas, que compran a los fabricantes para vender después a los minoristas, caracterizándose por no tratar con el consumidor final y por que suelen operar con grandes cantidades o al por mayor. Los minoristas adquieren sus productos a los fabricantes o mayoristas para venderlos a los consumidores, siendo los únicos que venden al consumidor final y en pequeñas cantidades.
Tipos de canales
- Canal largo: formado por dos o más etapas en las que intervienen un mayorista y un minorista que conectan al fabricante con el consumidor. Son canales empleados en espacios geográficos grandes y en productos de consumo masivo o de compra frecuente (por ejemplo, alimentación). Requieren que el producto esté en el máximo número de puntos de venta.
- Canal corto: consta de una sola etapa con un intermediario (minorista) entre el fabricante y el consumidor. Es habitual en la distribución de productos de consumo duradero.
- Canal directo: no hay intermediarios y el fabricante asume la función de distribución. Son habituales en los mercados industriales y en el sector servicios.
Marketing mix
El marketing mix integra y combina las decisiones que la empresa debe adoptar acerca de los atributos de sus productos, los precios que establece para cada uno de ellos, el canal de distribución elegido para acercarlos al cliente final y la comunicación o promoción que va a llevar a cabo para que sean conocidos y apreciados por el mercado.
El mercado
El mercado se define como el conjunto de consumidores que comparten una necesidad, que están dispuestos a satisfacerla y que tienen capacidad económica para ello.
Clases de mercado
- Según el grado de competencia: pueden ser de competencia perfecta o de competencia imperfecta.
- Según las posibilidades de expansión:
- Mercado actual: formado por los consumidores existentes en el momento en que se realiza el análisis.
- Mercado potencial: suma a los consumidores actuales los que podrían llegar a serlo.
- Mercado tendencial: la evolución futura del mercado según su tendencia. Los mercados pueden ser crecientes, estancados o en declive.
- Según el motivo de compra:
- Mercados de consumo: en los que los bienes y servicios ofrecidos se dedican a satisfacer necesidades de las familias.
- Mercados industriales: en los que se intercambian bienes para la producción de otros bienes.
Métodos de investigación de mercados
Métodos cuantitativos
- Encuesta: es el método de información primaria más utilizado, ya que permite obtener una gran variedad de información. Sus fases son: selección de una muestra representativa de la población donde se van a explotar las opiniones de las personas entrevistadas, diseño del cuestionario y elección del tipo de encuesta, tratamiento estadístico y obtención de los resultados.
- Experimentación: consiste en explicar las reacciones del mercado ante determinados cambios que se introducen intencionalmente para observar los resultados y analizar la reacción causa-efecto.
- Observación: recoge información observando el comportamiento de los consumidores.
Métodos cualitativos
- Técnicas cualitativas de investigación: pretenden ir más allá de las respuestas superficiales de las encuestas.
- Entrevista grupal o dinámica de grupo: reuniones de 6 a 10 personas con un moderador para hablar libremente sobre un producto.
- Entrevista en profundidad: el entrevistador alienta al entrevistado a que exprese con total libertad sus ideas, mostrando estímulos para observar sus reacciones.