Canales de Marketing: Funciones, Flujos y Eficiencia

Administración de Canales de Marketing

Referencia: Kotler, 16ª Edición

Los canales de marketing son conjuntos de organizaciones interdependientes que participan en el proceso de hacer accesible un producto o servicio para su uso o consumo. Los canales se deben escoger con base en su eficiencia, controlabilidad y adaptabilidad.

Funciones Clave de los Canales de Marketing

Los intermediarios son generalmente más eficientes en poner los bienes al alcance de los mercados meta. Suavizan el flujo de bienes y servicios. Este procedimiento es necesario para salvar la discrepancia entre el surtido de bienes y servicios que el productor genera y el surtido que el consumidor exige.

¿Qué trabajo realizan los canales de marketing?

• Reúnen información sobre los clientes y competidores potenciales y reales, y otros actores y fuerzas del entorno.
• Desarrollan comunicaciones convincentes para estimular la compra.
• Llegan a acuerdos de precio y otros para que pueda efectuarse la transferencia de propiedad.
• Hacen pedidos a los fabricantes.
• Adquieren los fondos para financiar inventarios en diferentes niveles del canal.
• Asumen riesgos relacionados con el trabajo del canal.
• Almacenamiento y movimiento de productos físicos.
• Tramitan el pago de las facturas de los compradores.
• Supervisan la transferencia real de propiedad, de una organización o persona a otra.

Tipos de Flujos en los Canales

Las funciones del canal implican diferentes tipos de flujos:

• Flujo hacia delante: de la actividad de la empresa al cliente (ej. promoción).
• Flujo hacia atrás: de los clientes a la empresa (ej. pagos).
• Flujo en ambas direcciones: (ej. negociación, financiamiento, asumir riesgos).

Características Comunes de las Funciones del Canal

Todas las funciones del canal tienen 3 cosas en común:

• Consumen recursos escasos.
• Pueden realizarse mejor mediante especialización.
• Se pueden desplazar entre los miembros del canal.

Eficiencia y Costos en la Distribución

En la medida en que el fabricante desplace algunas funciones hacia los intermediarios, sus costos y precios serán más bajos, pero el intermediario deberá añadir un cargo para cubrir su trabajo. Si los intermediarios son más eficientes que el fabricante, los precios a los consumidores deberían ser más bajos.