Comunicación Integrada de Marketing: Fundamentos de Economía y Marketing para la Gestión Empresarial

Comunicación Integrada de Marketing

Los productos se asocian al deseo y la necesidad. Las marcas cubren ese deseo o necesidad.

Propuesta de valor: encierra la necesidad o deseo de las personas. Las relaciones públicas ayudan a comunicarlo.

El Círculo Dorado de Simon Sinek: propuesta de análisis sobre qué tienen que comunicar las empresas o cómo las empresas tienen que organizar sus propuestas de valor. ¿Por qué van a necesitar un X producto?

La comunicación

La comunicación puede definirse como transmitir, recibir y procesar información. La comunicación ocurre cuando el receptor puede comprender la información.

La comunicación en las organizaciones

• Corporativa → Objetivo: dar a conocer las estrategias y procesos operativos para el mejor funcionamiento de la organización, basada en la cultura corporativa.
• Comercial → Objetivo: convencer al consumidor final de comprar el producto y facilitar las diferentes transacciones con los diferentes canales.
• Institucional → Objetivo: trabajar en la imagen de la corporación, y lograr que la organización sea percibida como socialmente responsable.

Comunicación corporativa

Área estratégica que gestiona de forma global la comunicación y relación de las empresas, organizaciones y entidades con sus grupos de interés, de acuerdo a una identidad corporativa previamente definida y con el objetivo de crear una vinculación emocional, un intercambio de necesidades e intereses y una interrelación e identificación con la marca.

• Identidad corporativa → Lo que queremos ser / lo que somos
• Conducta corporativa → Saber hacer
• Comunicación corporativa → Hacer saber
• Imagen corporativa → Cómo nos ven. Construimos una imagen para sostener una reputación.

Esquema de la imagen corporativa.

Comunicación comercial

Promociona, directa o indirectamente, bienes, servicios o la imagen de una empresa, organización o persona con una actividad comercial, industrial o artesanal, o que ejerza una profesión regulada. Acerca el mensaje de la empresa al mercado, por medio de la fuerza de ventas, el contacto directo y simultáneo con el cliente.

¿Qué comunicamos, por qué y para qué? Comunicamos experiencias. Las marcas buscan vender eso.

Conceptos clave

Promoción → herramienta para comunicar en forma persuasiva, generar valor de marca y establecer relaciones.

CIM (Comunicaciones Integradas de Marketing): integración y coordinación de los múltiples canales de comunicación con el objetivo de transmitir un mensaje que sea claro, congruente y convincente, ya sea sobre la empresa, productos y sus marcas. Coordinación e integración de todas las herramientas, vías y fuentes de comunicación de marketing de una empresa dentro de un programa unificado que maximice el impacto sobre los clientes y otras partes interesadas a un costo mínimo.

Características:

• Comunicaciones (pagadas, planificadas, intencionadas y controladas)
• Integradas (mirada sistemática, mismos objetivos, conceptos y aplicaciones)
• Marketing (grupo objetivo: consumidor, públicos internos y externos, entorno, competencia y tecnología)

El Mix de Marketing y el punto de partida (promoción) – CIM

• Publicidad: comunicación pagada de presentación y promoción de los productos, ideas o servicios, en forma no personal. La publicidad no vende, posiciona la marca en la mente del consumidor y estimula la venta.
• Promoción de ventas: incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o servicio.
• Ventas personales: acciones puntuales de la fuerza de venta para vender un determinado producto y establecer relaciones con el cliente.
• Relaciones públicas: gestión integral de la relación con diferentes públicos de la compañía, para la creación de una buena imagen corporativa.
• Marketing directo: comunicaciones directas con los consumidores individuales seleccionados, para obtener una respuesta inmediata y cultivar relaciones duraderas con el cliente.
• Marketing interactivo: permite el flujo bidireccional de información, en el cual los usuarios participan y modifican la forma y el contenido de la información.

CIM: planeación de las comunicaciones de marketing que reconoce el valor agregado de un plan completo, en el que se evalúan las funciones estratégicas de diversas disciplinas de comunicación –publicidad, respuesta directa, promoción de ventas y relaciones públicas– y se las combina para lograr la claridad, coherencia y efecto máximo de las comunicaciones.

Es necesario transmitir un mensaje consistente, claro, convincente y unívoco de la empresa y sus productos.

Comunicaciones 360: difieren de CIM. Usan las mismas características que CIM (rodear de diferentes maneras al target), se centran en publicidad. Estrategias ATL y BTL para cubrir al target. La COM360 se puede integrar en una campaña de CIM.

El Mkt Mix y la relación con las CIM

La estrategia de CIM ayuda a que las compañías identifiquen los medios más apropiados y efectivos para comunicarse y construir relaciones con sus clientes y con otras partes interesadas (empleados, proveedores, inversionistas, etc.).

Precio, Producto, Plaza y Promoción (publicidad, promoción de ventas, venta personal, RRPP, marketing interactivo, marketing directo)

Producto

Conocimiento del producto – reconocimiento y posicionamiento de la marca. Canal de comunicación para generar feedback e interacción con el consumidor. Respuesta directa.

Marca, envase, servicio/función, 0-800 (quejas).

Plaza

Los canales de distribución y los puntos de venta son fundamentales para el conocimiento y la percepción del público. Estimular las ventas en el canal de distribución (mayoristas y minoristas). Punto de venta, donde ofrezco el producto.

Vitrinas, POP (point of purchase, publicidad en el punto de venta), merchandising (objetos fuera de la línea original de producto de la empresa que tiene el logo de ella), material promocional (se hace para un evento en particular), trade marketing (recorrido que hace el producto hasta llegar al punto de venta). Mayoristas, minoristas, puntos de venta. Entran en el plan porque son socios estratégicos y hay que mantener buena relación con ellos para mantener el posicionamiento.

Promoción

Promoción de ventas → promoción a consumidores, promociones comerciales (a otra empresa, por ej.: mayorista, minorista).

Publicidad

Publicidad tradicional (TV, radio, diario, revistas, vía pública). Publicidad online (portales, buscadores, RRSS, etc.).

BTL (below the line): marketing viral, activación (activar es dinamizar los atributos de una marca en una relación de cercanía con sus targets. Las marcas cobran vida y comparten vivencias con sus consumidores), eventos (la activación de marca siempre se hace en eventos), ambientes promo, teams, product placement (consiste en la inserción de un producto o marca dentro de la narrativa del programa, mostrado, citado o utilizado por los actores. Se utiliza por lo general en medios de comunicación audiovisuales como programas, series de televisión, telenovelas, videos musicales, cine y videojuegos).

Venta personal

Las ventas personales permiten una relación directa con los clientes actuales y potenciales, y tienen la capacidad de generar ventas directas. Según Lamb, Hair y McDaniel, las ventas personales son