Estrategia de Medios: Optimización y Planificación Publicitaria Efectiva

Estrategia Básica de Medios

La construcción de un bloque de medios requiere considerar el surgimiento de medios no tradicionales, el prestigio del medio y la forma de entregar el mensaje. La esencia de la evaluación de medios radica en hacer coincidir el propósito del medio con la publicidad.

Distinciones y Evolución en los Medios

Debido al desarrollo de la tecnología, existe un desvanecimiento de las fronteras entre los medios. Esto exige una colaboración estrecha entre planeadores y creativos. Asimismo, la responsabilidad de los medios ha crecido: los planeadores deben conocer más áreas y abarcar más funciones en su trabajo.

Plan de Medios

Es el análisis completo y la ejecución del componente de medios de una compañía.

Elementos del Plan de Medios: Audiencia Objetivo

La base es la identificación apropiada del mercado objetivo, encontrando las necesidades y los beneficios que las satisfacen.

Consideraciones para Planeadores

• Predisposiciones creativas de la audiencia.
• Entorno cualitativo para el mensaje.
• El efecto de la sinergia.
• Enfoque creativo.

Ajustes al CPM (Costo por Mil)

• Probabilidad de exposición a un medio.
• Exposición ponderada a la publicidad.
• Comunicación ponderada.
• Frecuencia de exposición.

Segmentación y Programación

PRIZM: Método de segmentación de audiencia por estilo de vida e ingresos. Se deben tomar en cuenta aspectos creativos, la geografía y la demografía.

Elementos Primarios para el Programa Final de Medios

• Alcance: Número de personas impactadas.
• Frecuencia: Número de repeticiones.
• Continuidad: Distribución temporal.
• Presupuesto: Recursos financieros asignados.

Planeación de Valor de Frecuencia

Evalúa el costo del "vehículo", la cantidad de personas del mercado meta alcanzadas y la efectividad de las exposiciones. Este indicador evalúa los vehículos en términos de distribución de frecuencias.

Pauta de Medios y Alternación

La pauta de medios es el calendario detallado de cuándo se distribuirán los anuncios y en qué vehículos aparecerán. La alternación consiste en ráfagas cortas de publicidad seguidas por periodos de inactividad relativa o total, con el fin de mantener la conciencia de marca. Es menos costoso que la publicidad constante, aunque no permite predecir con exactitud el nivel de conciencia necesario.

Definición de Marca

Es el nombre, término, signo, símbolo o diseño (o combinación de estos) cuyo propósito es identificar la oferta de la organización y diferenciarla de la competencia. Representa lo que compran los clientes y la promesa de entregar ciertas características, beneficios, atributos y valores, los cuales pueden ser funcionales, emocionales, de autoexpresión o sociales.