Cartera de productos y marketing de servicios: características y estrategias

Decisiones Estratégicas sobre la Cartera de Productos

La cartera de productos, también conocida como gama de productos, es el conjunto total de productos que una empresa ofrece.

Dimensiones Clave de la Cartera de Productos

• Amplitud: Se refiere al número de líneas de productos distintas que posee una empresa. Cada línea puede, a su vez, contener sublíneas.
• Longitud: Representa el número total de versiones o variantes de productos dentro de cada línea. Por ejemplo, una línea de refrescos puede tener versiones como "Coca-Cola Super Sugar".
• Profundidad: Indica el número de versiones específicas disponibles para cada categoría de producto. Ejemplos incluyen diferentes formatos de envase (lata de 33 cl, botella de vidrio, botella de plástico de 1 litro).
• Consistencia: Describe la estrecha relación entre las diferentes líneas de productos en términos de su uso final, procesos de fabricación o canales de distribución.

Estrategias para Expandir el Negocio a través de la Cartera de Productos

Existen diversas maneras de potenciar el crecimiento empresarial mediante la gestión de la cartera de productos:

• Aumentar la Amplitud: Introducir nuevas líneas de productos.
• Aumentar la Longitud: Extender las líneas de productos existentes con nuevas versiones o variantes.
• Aumentar la Profundidad: Ofrecer más versiones y opciones dentro de cada producto o categoría.
• Ajustar la Consistencia: Buscar una mayor o menor relación entre las líneas de productos, según la estrategia de mercado.

Marketing de Servicios: Características y Estrategias

Un servicio se define como cualquier actividad, prestación o satisfacción que se ofrece para la venta y que es esencialmente intangible. Las empresas de servicios deben enfocarse en tres tareas fundamentales:

• Aumentar la diferenciación.
• Mejorar la calidad.
• Optimizar la productividad.

Características Distintivas de los Servicios

Los servicios poseen cuatro características principales que los diferencian de los productos tangibles:

• Intangibilidad

  Los servicios no pueden verse, probarse, sentirse, oírse ni olerse antes de su compra. Para reducir la incertidumbre, los compradores buscan indicadores de calidad del servicio. Esta característica implica:

  • Dificultad para transmitir la propiedad.
  • Complicación en la promoción y diferenciación.
  • Imposibilidad de almacenamiento.
  • Mayor dificultad para fijar precios.

• Inseparabilidad

  Los servicios se producen y consumen simultáneamente. Tanto el proveedor como el receptor deben estar presentes, y la interacción entre ambos es una característica especial. Un componente positivo de esto es la facilidad para adaptarse al cliente y la personalización del servicio.

• Variabilidad

  La calidad de un servicio puede variar significativamente dependiendo de quién lo suministre, cómo, cuándo y dónde. Esto genera una dificultad inherente en la estandarización y el control de calidad.

• Caducidad

  Los servicios no pueden almacenarse para su uso o venta posterior. Si no se utilizan en el momento en que están disponibles, pierden su valor. Por ejemplo, un asiento vacío en un avión o una cita médica no utilizada.

Tipos de Marketing en el Sector Servicios

Para gestionar eficazmente los servicios, se distinguen dos tipos de marketing:

• Marketing Interno: Se enfoca en orientar y motivar a los empleados para que trabajen como un equipo cohesionado y proporcionen una satisfacción excepcional al cliente.
• Marketing Interactivo: La calidad del servicio depende directamente de la calidad de la interacción entre el comprador y el vendedor durante la prestación del servicio.

Estrategias Clave para el Marketing de Servicios

Las empresas pueden emplear diversas estrategias para mejorar la comercialización de sus servicios:

1. Tangibilizar el Servicio: Intentar hacer el servicio más concreto o visible para facilitar su diferenciación.
2. Asociación con Elementos Tangibles: Vincular el servicio con un objeto, color, animal o persona para crear una imagen corporativa sólida y memorable.
3. Gestión de Indicadores de Calidad: Monitorear y gestionar activamente los factores que los clientes perciben como señales de calidad del servicio.
4. Promoción Personalizada: Utilizar medios de promoción personal (ej. boca a boca, testimonios) para destacar la calidad del servicio.
5. Diferenciación por Calidad: Crear un estilo o una experiencia peculiar que caracterice y distinga a la organización.
6. Gestión de la Productividad: Buscar un equilibrio entre la producción en masa y la personalización para optimizar la eficiencia sin sacrificar la calidad.