Marketing mix: producto, precio, distribución y promoción

Resumen

El documento explica el marketing mix como la combinación de decisiones sobre producto, precio, distribución y comunicación. Desarrolla la política de producto (dimensiones, gama y línea, marca) y las principales estrategias de precios, tanto diferenciales y psicológicas como para líneas y productos nuevos. Sirve para repasar los conceptos básicos de la mezcla comercial.

Puntos clave

El marketing mix consta de cuatro instrumentos: producto, precio, distribución y promoción.
El producto tiene tres dimensiones: básico, ampliado y simbólico o genérico.
La amplitud de la gama se mide por el número de líneas; la profundidad de la línea, por el número de versiones de un producto; y la longitud de la gama, por el total de productos.
La marca identifica los productos y los diferencia de la competencia; puede ser única, múltiple o de distribuidor (marca blanca).
Las estrategias de precios para productos nuevos son la descremación (precio alto inicial que luego baja) y la penetración (precio bajo inicial que luego sube).
Los precios cautivos, en dos componentes y el precio paquete (bundling) son estrategias para líneas de productos.

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Marketing mix

El marketing mix integra y combina las decisiones que la empresa debe adoptar acerca de los atributos de sus productos, los precios que establece para cada uno de ellos, el canal de distribución elegido para acercarlos al cliente final y la comunicación o promoción que va a llevar a cabo para que sean conocidos y apreciados por el mercado. Consta de cuatro instrumentos: producto, precio, distribución y promoción.

Política de producto

Producto: es todo bien o servicio que se ofrece en el mercado para satisfacer una necesidad. Se distinguen tres dimensiones principales:

Producto básico: conjunto de atributos, tangibles y observables, del bien o servicio.
Producto ampliado: constituido por una serie de valores añadidos, acompañado por facilidades de servicio posventa, financiación, garantías, etc.
Producto simbólico o genérico: la satisfacción personal o psicológica que el consumidor espera obtener junto con los atributos tangibles y los añadidos.

Gama y línea de producto

Gama y línea de producto: conjunto o surtido de productos que vende una empresa. Puede ofrecer varias líneas. Se consideran las siguientes dimensiones:

Amplitud de la gama: se mide por el número de líneas distintas que la integran.
Profundidad de la línea: es el número de versiones o variantes de un producto dentro de una línea.
Longitud de la gama: es el número total de productos fabricados o vendidos.

Identificación del producto

La marca es el nombre, símbolo o logotipo, o una combinación de ellos, que identifica los productos de una empresa y los diferencia de los de la competencia. A continuación, las principales estrategias de marca:

Marca única: empresas que utilizan la misma marca para toda su gama de productos.
Marca múltiple: empresas que utilizan marcas distintas para cada producto o línea.
Marca de distribuidor o marca blanca: grandes distribuidores que comercializan productos con sus propias marcas.

Estrategias de precios

Precios diferenciales: vender el mismo producto a precios distintos según el cliente, el canal o la necesidad promocional (por ejemplo, rebajas periódicas, condiciones de pago aplazado).
Precios psicológicos: uso de precios de prestigio para transmitir superioridad o de precios «mágicos»/de costumbre para influir en la percepción del consumidor.
Precios para líneas de productos: incluyen estrategias como precios cautivos (producto principal barato pero accesorios caros), precio en dos componentes y precio paquete (bundling).
Precios para productos nuevos: descremación (fijar un precio alto al principio y luego bajarlo) y penetración (fijar precios bajos al inicio para captar cuota y subirlos después).

Preguntas frecuentes

¿Cuáles son los cuatro instrumentos del marketing mix?

Son producto, precio, distribución y promoción. El marketing mix integra las decisiones que la empresa toma sobre cada uno de ellos.

¿Qué diferencia hay entre descremación y penetración?

La descremación fija un precio alto al principio y lo baja después. La penetración fija precios bajos al inicio para captar cuota de mercado y los sube más tarde.

¿Qué es la marca blanca?

Es la marca de distribuidor: grandes distribuidores comercializan productos con sus propias marcas.