Estrategias Comerciales y Financieras de la Empresa: Conceptos Clave y Gestión
Subsistema Comercial de la Empresa
Lleva a cabo la relación de intercambio entre la empresa y el mercado.
- Orientación a la producción: Forma de gestión que se produce cuando la demanda es mayor que la oferta y la competencia es mínima.
- Orientación al producto: Equilibrio entre oferta y demanda con mayor competencia.
- Miopía de marketing: Orientación al producto en lugar de a las necesidades del cliente (Kotler).
- Orientación a las ventas: Oferta mayor que la demanda.
- Marketing indiferenciado: La empresa trata al mercado como una unidad y ofrece un solo producto.
- Marketing diferenciado: Ofrece productos diferentes según los segmentos.
- Marketing concentrado: La empresa se dirige a uno o muy pocos segmentos de mercado con un producto específico.
- Gama de productos:
- Producto líder: Aporta el mayor beneficio a la empresa y el mayor porcentaje de ventas.
- Producto de atracción: Gancho de marketing basado en el precio.
- Producto que prepara el futuro: Sustituye al producto líder cuando este entra en decadencia.
- Productos regulares: Palían las variaciones del ciclo para estabilizar el volumen de ventas.
- Productos tácticos: Diseñados para molestar a la competencia.
- Ciclo de vida del producto:
- Fase de introducción: Tiendas especializadas.
- Fase de crecimiento: Grandes almacenes.
- Fase de madurez: Distribución más masiva.
- Fase de declive: Pocos puntos de venta muy especializados.
- Tipos de detallistas:
- Establecimientos especializados: Ejemplo, Toys 'R' Us.
- Grandes almacenes: Ejemplo, El Corte Inglés.
- Supermercados: Ejemplo, BM.
- Establecimientos de conveniencia: Tiendas de paso.
- Hipermercados: Superficie superior a 3.500 m², ejemplo Eroski.
- Establecimientos de descuento: Ejemplo, Lidl.
- Instrumentos de comunicación: Venta personal, publicidad, relaciones públicas, promoción de ventas (descuentos, regalos, etc.) y merchandising (para convertir compradores potenciales en compradores reales).
Subsistema Financiero
La función financiera abarca todas las actividades de financiación e inversión de la empresa. Su objetivo es maximizar su valor actual en función del nivel de riesgo y los beneficios futuros.
- Ciclo largo o ciclo de renovación del inmovilizado: Tiempo que necesita la empresa para recuperar las inversiones realizadas en activos no corrientes.
- Ciclo corto o ciclo de explotación: Proceso que va desde que se adquieren los bienes inventariables.
- PMM (Período Medio de Maduración): Duración media de la renovación de activos que es inferior al ejercicio económico.
- Tipos de PMM:
- PMM económico: Tiempo medio que transcurre desde que se invierte una unidad monetaria hasta su recuperación mediante el cobro.
- PMM financiero: Tiempo que transcurre desde que se paga la unidad monetaria hasta su recuperación final mediante el cobro.
Fuentes de Financiación de la Empresa
Consecución de medios necesarios para efectuar las inversiones.
- A) Según su origen:
- Recursos financieros externos: Aportaciones de socios y emisiones. A largo plazo.
- Recursos financieros internos: Formados por beneficios que no se reparten y se retienen en la empresa (amortización, retención de beneficios).
- B) Según su duración: Patrimonio neto + pasivo no corriente (superior al ejercicio económico) y pasivo a corto plazo (inferior al ejercicio económico).
- C) Según su titularidad:
- Recursos propios: No exigibles por terceros.
- Recursos ajenos: Cuya devolución es exigida a la empresa en un periodo amplio.
Estructura Financiera de la Empresa
- Regla de equilibrio financiero mínimo: La empresa debe evitar el riesgo de no poder hacer frente a sus pagos en el momento en que llegue el vencimiento.
- Fondo de rotación: Cantidad de recursos permanentes que financian parte del activo corriente.
- Fondo de maniobra: Activo corriente menos pasivo corriente, o patrimonio neto más pasivo no corriente menos activo no corriente.
- Ratios financieros: Instrumentos para el análisis.
- Rentabilidad: Se estudia a través del activo.