Estrategias comerciales y plan de marketing: etapas, benchmarking, presupuesto y control
Estrategias comerciales
Las estrategias comerciales consisten en trazar la línea de acción que ha de seguir la empresa a largo plazo para conseguir los objetivos y evitar el riesgo en la toma de decisiones.
Plan de marketing
Plan de marketing: documento de gestión donde se concretan todas las acciones comerciales que hay que desarrollar para alcanzar los objetivos fijados en el propio plan.
- Es anual y periódico; no necesariamente coincide con el año natural.
- Se elabora por productos y debe señalar en detalle las decisiones, los distintos elementos del marketing mix, los responsables de su ejecución, los recursos financieros y el tiempo de realización previsto.
- Documento escrito con seguimiento sobre la ejecución del plan.
Componentes y características
Documento de gestión donde se concretan todas las acciones comerciales que hay que desarrollar para alcanzar los objetivos fijados en el propio plan. Debe incluir responsables, recursos y tiempos previstos, y establecer mecanismos de seguimiento y control.
Etapas del plan de marketing
- Resumen ejecutivo.
- Análisis de la situación de partida.
- Establecimiento de políticas y objetivos.
- Selección de la estrategia.
- Programación de las acciones.
- Elaboración del presupuesto.
- Seguimiento y control de la estrategia.
Políticas de empresa
Políticas de empresa: filosofía de la empresa o principios generales que inspiran su forma de actuar. Las políticas que guían a la empresa condicionan la definición de los objetivos más operativos, pues deben ser coherentes con estas.
Los objetivos que se formulen deben ser realistas, alcanzables, cuantificables y pensados para un tiempo determinado.
Benchmarking
Benchmarking: una técnica muy útil para establecer objetivos. Suele aplicarse entre empresas líderes en sus respectivos mercados que no compiten entre sí. Consiste en intercambiar información respecto de aquello que cada una hace mejor y reducir así sus puntos débiles.
Es una herramienta de marketing mediante la cual las compañías estudian a otras organizaciones líderes para analizar sus puntos fuertes y adaptarlas e incorporarlas a sus propias estrategias.
Estrategias, tácticas y control
Estrategias: los caminos que las empresas siguen para conseguir sus objetivos.
Tácticas: pasos o acciones que hay que dar dentro de la estrategia para conseguirlos. Se cuantifican las acciones previstas.
Fase del presupuesto
En la fase del presupuesto se prepara una cuenta de resultados estimada de ingresos y gastos. Se cuantifica el número de unidades que la empresa debería vender para obtener un beneficio = 0, con el fin de saber cuántas unidades debería vender para obtener un beneficio.
Fase de control
Fase control: verificar que se están obteniendo los resultados previstos y, en caso contrario, aplicar las correcciones necesarias para garantizar el cumplimiento de los objetivos.