Estrategias de Marca, Etiquetado y Fijación de Precios en Marketing

Dobles Marcas

Se produce cuando una empresa comercializa productos o servicios de similares características bajo varias marcas distintas. Esto se produce por varias razones:

• Acercamiento a todos los públicos: tanto a los segmentos que buscan precios baratos como a aquellos que no (por ejemplo: El Corte Inglés, Hipercor, Aliada).
• Facilitar su presencia en distintos mercados: situados en zonas o regiones geográficas donde las costumbres y la cultura así lo aconsejen.
• Por la adquisición de otras empresas: cuando la empresa compra otra que ya funciona en el mercado y no conviene cambiarle el nombre para no perder la imagen de marca previamente consolidada.
• Marcas blancas o de distribuidor: un caso especial son las denominadas marcas blancas o marcas de distribuidor, que pertenecen a grandes superficies. Estos productos son elaborados por otras empresas, pero son envasados y comercializados bajo la marca del distribuidor.

Estrategias de Marca

A la hora de asignar marcas a nuestros productos, podemos recurrir principalmente a dos estrategias comerciales:

• Marca única: se utiliza una única marca para todos los productos de la empresa. Supone un ahorro considerable de dinero en publicidad y promoción, pero si un producto sale mal, perjudica la reputación de todo el resto.
• Marcas diversas (marcas múltiples): la empresa lanza productos diferentes con marcas distintas. Esta opción resulta más costosa, pero permite conservar y proteger la imagen de marca individual en cada producto.

Producto y Etiquetado

La principal función del etiquetado es la identificación del producto y la información a los consumidores. Además, sirve para promocionar el producto y fortalecer la imagen de marca. Cuanta mejor y más clara información contenga la etiqueta, mayor será la ayuda para lograr la diferenciación frente a la competencia.

Producto Intangible

El producto intangible es el conjunto de servicios y valores añadidos que complementan a nuestro producto físico, tales como la garantía, el servicio de atención al cliente, la financiación, entre otros.

El Precio

El precio es la cantidad de dinero que el consumidor paga a cambio de un bien o servicio destinado a satisfacer una necesidad. El precio presenta una doble faceta: financiera (dinero a pagar) y psicológica (percepción de satisfacción de una necesidad).

Aspectos Financieros

El precio es una variable del marketing mix que hay que gestionar con sumo cuidado, ya que impacta de forma directa en los beneficios de la empresa. Por esta razón, existen ciertos límites financieros al fijarlo:

• Límite inferior: lo marcan los costes de la empresa. No podemos vender por debajo del precio de coste, ya que nos llevaría a la quiebra y, además, es una práctica ilegal (venta a pérdida o dumping).
• Límite superior (precio máximo): lo determinan los precios de los productos similares de la competencia. Si fijamos un precio más alto sin una justificación clara, los consumidores acudirán a los competidores.

Aspectos Psicológicos

El consumidor tiende a asociar de forma directa la calidad con el precio: los precios excesivamente bajos suelen vincularse a productos de escasa calidad, mientras que los precios elevados se asocian a alta calidad.

• Precios mágicos: son aquellos que resultan especialmente atractivos para el consumidor; se trata de cantidades muy próximas a un número redondo que suelen terminar en 5 o en 9 (por ejemplo, tiene mejor impacto psicológico fijar 99 € que 100 €).
• Precio óptimo: consiste en fijar un precio razonable que transmita al cliente una relación calidad-precio equilibrada y convincente.