Estrategias de Marketing, Gestión de Productos y Sistemas de Información Empresarial

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Sociedad del Conocimiento y Sistemas de Información de Marketing

Sociedad del conocimiento: Información, capacidad y actitud.

Criterios de calidad: Científicos y prácticos.

Características básicas del SIM (Sistema de Información de Marketing):

  • Tiene en cuenta información externa e interna.
  • Se centra en información cualificada.
  • Está diseñado en función de las necesidades y características de la empresa.

Sistema de Inteligencia de Marketing

Obtener información cotidiana sobre los acontecimientos del entorno de marketing de la empresa.

Subsistemas

  1. Registro interno: Recoger y analizar el conjunto de operaciones que la empresa realiza.
  2. Inteligencia de marketing: Fuentes que permiten obtener información continua sobre la evolución del entorno de la empresa.
  3. Investigación comercial: Preparación, recogida, análisis y explotación de datos e información sobre marketing.
  4. Análisis de marketing: Tratamiento del conjunto de datos e información con la finalidad de hacerlos útiles para el marketing.

Fuentes y procedimientos del SIM

  • Fuerza de ventas
  • Distribuidores
  • Productos de la competencia
  • Panel de asesores y clientes
  • Compra de información a proveedores externos
  • Centro de información de marketing

Gestión de Marketing y Enfoques Estratégicos

Según la A.M.A. (American Marketing Association): La gestión de marketing consiste en concebir, planificar, ejecutar y controlar la elaboración, promoción y distribución de una idea, producto o servicio, con el objeto de llevar a cabo intercambios mutuamente satisfactorios tanto para la empresa como para los individuos.

Enfoques de Análisis y Acción

  • Sistema de análisis (estratégico): Estudiar las necesidades y su evolución. ¡Énfasis en las ventas potenciales!
  • Sistema de acción (operativo): Conquista de los mercados existentes a través de las acciones de las 4P (Producto, Precio, Plaza y Promoción).

Fases del Estudio Estadístico

  1. Formulación del problema a investigar
  2. Diseño de la investigación
  3. Obtención de la información
  4. Análisis e interpretación de la información
  5. Informe de conclusiones

Comportamiento del Consumidor y Cartera de Productos

Niveles de Lealtad de Marca

  1. Consumidores comprometidos
  2. Amigos de la marca
  3. Consumidores leales por costes de cambio
  4. Clientes habituales
  5. Consumidores orientados al precio

Cartera de Productos

Compuesta por: Gama, Líneas y Productos.

Dimensiones de la Línea de Productos

  • Amplitud: Número de líneas de productos que fabrica la empresa.
  • Longitud: Suma total de los productos fabricados.
  • Profundidad: Variaciones de cada uno de los productos.
  • Consistencia: Homogeneidad que los diferentes productos mantienen entre sí.

Tipología de Innovaciones

  • Continua: No requiere aprendizaje, pequeños cambios.
  • Dinámica: No requiere aprendizaje de algo totalmente nuevo, pero altera la rutina del consumidor.
  • Discontinua: Requiere el aprendizaje de algo totalmente nuevo y la modificación de hábitos de consumo.

Fases de Creación de un Producto

  1. Búsqueda de ideas
  2. Filtraje de ideas
  3. Desarrollo del concepto
  4. Análisis económico (estudio cuantitativo)
  5. Desarrollo del producto (I+D, prototipo)
  6. Test de producto (Home Use Test)
  7. Test de mercado (comercialización real a escala reducida)
  8. Comercialización (lanzamiento)

Estrategias y Fijación de Precios

Proceso de Selección del Precio

Objetivo de la empresa $\rightarrow$ Objetivos de marketing $\rightarrow$ Objetivos de precio $\rightarrow$ Estimación de la demanda $\rightarrow$ Estimación de costes $\rightarrow$ Análisis de la competencia $\rightarrow$ Selección y fijación de precios $\rightarrow$ Precio final.

Fijación Geográfica de Precios

  • FOB: El vendedor asume el coste hasta situar la mercancía en el barco o medio de transporte.
  • Precios uniformes: Mismo precio para todos los compradores.
  • Precios por zonas: La compañía decide fijar precios distintos según la localidad.
  • Localidad base: Se establece un punto base y se aplican variaciones en función de la distancia.

Fijación de Precios en el Mix de Productos

  • Línea de productos: Precios escalonados según los modelos.
  • Opcionales: Productos opcionales que complementan a los principales.
  • Cautivo: Productos accesorios obligatorios (ej. cartuchos de impresora).
  • Productos colectivos (Paquetes): Venta conjunta (ej. una consola con un juego incluido antes de vender el juego por separado).
  • Por dos conceptos: Tarifa fija más variable (ej. ADSL + llamadas).
  • Precios dinámicos: Ofertas en productos próximos a caducar.

Cálculos Económicos: Márgenes y Punto Muerto

Márgenes Comerciales

  • Coste Total Unitario (CTU): $Ctu = Cvu + \left(\frac{CF}{\text{Venta esperada}}\right)$
  • Precio de Venta (PV) basado en margen sobre coste: $Pv = Ctu + (Margen \times Ctu)$
  • Cálculo del CTU a partir del Precio de Venta: $Ctu = Pv - (Margen \times Pv)$
  • Cálculo del Precio de Venta a partir del margen: $Pv = \frac{Ctu}{1 - Margen}$

Punto Muerto o Umbral de Rentabilidad

  • En unidades físicas ($Q$): $Q = \frac{CF}{Pv - Cvu}$
  • Precio de venta necesario para un beneficio deseado: $Pv = Cvu + \left(\frac{CF + \text{Beneficios deseados}}{\text{Número de unidades}}\right)$