Técnicas de segmentación de mercado y previsión de la demanda

Resumen

El documento describe las principales técnicas de segmentación de mercado, distinguiendo entre segmentación a priori y post-hoc, y las técnicas específicas como chi-cuadrado, Belson, Sonquist y Morgan o Canguilhem. Además, recoge los métodos de previsión de la demanda según el horizonte temporal: endógenos a corto plazo, exógenos a corto y medio plazo y cualitativos a largo plazo. Permite entender qué supuestos exige cada método y cuándo es fiable aplicarlo.

Puntos clave

La segmentación a priori fija el criterio de partición antes del análisis y después relaciona variables explicativas con ese criterio.
La segmentación post-hoc agrupa a los consumidores por similitud de perfiles multivariantes sin conocer de antemano el número de segmentos.
Las técnicas endógenas de previsión a corto plazo se basan en la estabilidad de la estructura de la demanda y proyectan una tendencia.
Las técnicas exógenas (corto y medio plazo) identifican la estructura explicativa de la demanda y prevén los valores de sus variables explicativas.
Las técnicas cualitativas son las únicas válidas a largo plazo, porque la sensibilidad de la demanda y la evolución de sus factores no son constantes.

Ponte a prueba

Estrategias de Segmentación de Mercado

Técnicas de Segmentación

Segmentación a priori: Se selecciona un criterio de partición del mercado antes de realizar el análisis. Posteriormente, se consideran diversas variables explicativas y se analiza en qué medida se relacionan con el criterio.

Técnicas de Tipología

Segmentación post-hoc: Los consumidores son agrupados de acuerdo a la similitud de sus perfiles multivariantes sin hacer distinción entre variables explicativas y variables a explicar. El investigador desconoce a priori el número de segmentos.

Técnicas Específicas de Segmentación

Chi-cuadrado X2: Determina la oportunidad de los criterios y la forma en que pueden aplicarse, es decir, la subdivisión del criterio en un mayor o menor número de clases.
Belson: Estudia el poder discriminante de diferentes variables explicativas tomadas de forma dicotómica.
Sonquist y Morgan: Estudia el poder discriminante de diferentes variables explicativas tomadas de forma dicotómica.
Canguilhem:
- De criterios no cruzados: Estudia el poder discriminante mediante tasas de penetración.
- De criterios cruzados: Define segmentos con más de una variable simultáneamente.

Técnicas de Previsión de la Demanda

Técnicas Endógenas (Corto Plazo)

Se basan en el cumplimiento de la hipótesis de estabilidad de la estructura de la demanda, que puede verificarse sólo a corto plazo. Esta hipótesis supone que permanecen constantes:

Los factores condicionantes de la demanda.
La sensibilidad de la demanda ante sus factores explicativos.
Las características de regularidad de la evolución de cada factor.

En este caso, una previsión fiable consiste en la proyección de una tendencia.

Técnicas Exógenas (Corto y Medio Plazo)

La hipótesis es menos restrictiva ya que no se exige que la evolución de cada factor mantenga las mismas características de regularidad. Estos métodos consisten en efectuar 2 tareas:

Identificar la estructura explicativa.
Prever los valores de las variables explicativas.

En este caso, una previsión fiable se basa en la extrapolación de la estructura explicativa de la demanda.

Técnicas Cualitativas (Corto, Medio y Largo Plazo)

A largo plazo no se exige la hipótesis, ya que la sensibilidad de la demanda ante sus factores explicativos no es constante y la evolución de los factores condicionantes es irregular. Los únicos métodos válidos son los del tipo cualitativo.

Preguntas frecuentes

¿Qué diferencia hay entre segmentación a priori y post-hoc?

En la segmentación a priori se selecciona el criterio de partición antes del análisis y luego se estudian variables explicativas. En la post-hoc los consumidores se agrupan según la similitud de sus perfiles, sin distinguir variables explicativas de variables a explicar, y el número de segmentos no se conoce de antemano.

¿Cuándo se pueden usar las técnicas endógenas de previsión de la demanda?

Solo a corto plazo, porque exigen que se mantenga la estabilidad de la estructura de la demanda: los factores condicionantes, la sensibilidad ante ellos y las características de regularidad de su evolución. En ese caso, una previsión fiable consiste en proyectar una tendencia.

¿Qué técnicas se usan para previsiones a largo plazo?

Solo las técnicas cualitativas, ya que a largo plazo la sensibilidad de la demanda ante sus factores explicativos no es constante y la evolución de los factores condicionantes es irregular.