Fases del Estudio de Mercado: Métodos de Fijación de Precios, Distribución y Marketing

Fases del estudio de mercado

Consiste en la recopilación, elaboración y análisis de información sobre el entorno general, la competencia y los consumidores.

Definición de objetivos

Es necesario definir los objetivos de la investigación: saber qué se pretende averiguar y hasta dónde se quiere llegar.

Diseño del modelo de investigación

Consiste en determinar cómo se llevará a cabo la investigación.

Fuentes de información

• Información interna de la empresa.
• Datos publicados.
• Investigación realizada por entidades externas a la empresa.

Recogida de datos

La recogida de información es un proceso difícil y costoso.

• Datos primarios: información no estructurada, recogida específicamente para el estudio.
• Datos secundarios: información estructurada y de disponibilidad rápida.

Clasificación y estructuración de datos

Se realiza mediante procedimientos estadísticos.

Análisis de datos

Depende de la decisión a tomar en relación con el mercado.

Presentación de resultados

Debe incluir: análisis del problema, análisis metodológico, resultados técnicos y conclusiones.

Métodos de fijación de precios

Se basan en la teoría económica: la empresa fija el precio del producto con el objetivo de conseguir el máximo ingreso. La demanda es el cociente entre la cantidad demandada y el cambio del precio.

Basada en los costes

Consiste en añadir al coste del producto un margen de beneficio.

Basada en la competencia

Consiste en estudiar detalladamente los precios de los competidores y sus alternativas, para fijar un precio similar, inferior o superior.

Distribución

La política de distribución permite que el producto se encuentre en el lugar y el momento adecuados para ser adquirido por el consumidor. Es el proceso que sigue el producto desde que sale de la producción hasta llegar al cliente final: almacenamiento, distribución física, facturación y cobro.

Canales de distribución

Son los medios que se utilizan para que el producto recorra el camino desde el productor hasta el consumidor.

• Canal directo: la empresa productora vende el producto directamente al cliente.
• Canal indirecto o ajeno: el producto es distribuido por empresas distintas a la productora, formadas por intermediarios mayoristas o minoristas.
  • Mayoristas: compran a los productores y venden a otros intermediarios, realizando ventas en grandes cantidades.
  • Minoristas: venden el producto al consumidor final, mediante venta al detalle.

Estrategias de distribución

• Distribución exclusiva: la venta del producto en una determinada zona es realizada por un solo intermediario, que se compromete a no vender productos de la competencia.
• Distribución selectiva: se selecciona un número limitado de distribuidores.
• Distribución intensiva: el fabricante intenta que la mayoría de puntos de venta tengan su producto.

Canales de distribución alternativos

Franquicia, teletienda, venta por catálogo y máquinas expendedoras.

Análisis del entorno general

Debemos analizar la realidad que rodea a la empresa, ya que cualquier cambio en el entorno afecta a las decisiones que deben tomarse.

• Entorno legal: la empresa debe conocer el conjunto de leyes que regulan su actividad económica.
• Tecnológico: debe estar al día de las mejores tecnologías que afectan a la producción.
• Social: debe conocer los cambios en el consumo.
• Económico: la economía del país sufre los llamados ciclos económicos.

Análisis de la competencia

La competencia es el conjunto de empresas que fabrican el mismo producto o servicio en el mismo mercado. El análisis incluye localizar a los competidores, buscar la información necesaria y comparar la situación de los competidores con respecto a la empresa.

Análisis del consumidor

El consumidor es el gran objetivo de la función comercial. La empresa debe obtener información sobre su forma de comportarse y sus necesidades, es decir, aquello que el consumidor desea tener con mayor o menor intensidad.

Precio y objetivos

• Precio: cantidad de dinero que el comprador entrega al vendedor a cambio de un bien o servicio.
• Objetivos: maximizar beneficios, supervivencia, incrementar los ingresos por ventas, responder a las actuaciones de la competencia, mantener la imagen en el mercado, lograr la penetración en el mercado, seguir al líder y lograr el equilibrio del mercado.

Marketing y sus elementos

El marketing es el conjunto de actividades que desarrolla la empresa encaminadas a satisfacer las necesidades y deseos del consumidor, con la intención de conseguir beneficios.

Sus elementos son: producto, precio, promoción y distribución. Estas variables forman el marketing mix total.

Tipos de estrategias

• Estrategias comerciales: vinculan a la empresa con el medio y largo plazo. Una decisión errónea puede suponer importantes costes en producto y distribución.
• Tácticas: tienen un efecto de menor duración. Las decisiones erróneas se corrigen con cierta rapidez.

Precio y promoción son ejemplos de variables tácticas.