Fases del Plan de Marketing Social: Estructura Estratégica y Operativa

1. Etapa de Investigación

Es la base para tomar decisiones y detectar necesidades de información indispensables en el proceso.

• Análisis de la situación: Estudia el ambiente interno y externo de la organización, identifica los problemas, sus causas y el estado actual del emisor.
• Análisis del adoptante objetivo: Segmenta al público según características demográficas, socioeconómicas o por afinidad. Destaca la clasificación en cuatro segmentos ante una causa social combinando actitud y comportamiento (positivo o negativo), tal como ocurre en el caso de fumadores y no fumadores frente al antitabaquismo.
• Análisis de otros agentes de cambio: Investiga a otras organizaciones que impactan al mismo público, evaluando minuciosamente sus mensajes, canales y características.

2. Etapa de Formulación de Objetivos

Diferencia con claridad los objetivos comerciales de los de publicidad social. Mientras el marketing comercial busca ventas y participación de mercado, la publicidad social busca metas humanas e institucionales como modificar conductas, educar, generar confianza o posicionar un producto social. Por consiguiente, los objetivos deben ser concretos, medibles y alcanzables.

3. Etapa de Formulación Estratégica

Define el marco global de las acciones de comunicación para alcanzar las metas planteadas:

• Tipo de comunicación: Determina el tono fundamental, el cual puede ser racional o emotivo, así como la selección general de medios.
• Estrategias de marketing y comunicación: Concretan qué se va a hacer, el posicionamiento deseado y el estilo integral de la comunicación.
• Mezcla de marketing: Adapta las variables tradicionales al ámbito social mediante el concepto del producto social, los beneficios y los costos asociados para la comunidad.
• Plan de medios: Selecciona de forma creativa los vehículos más idóneos para difundir el mensaje, considerando factores clave como cobertura, frecuencia y afinidad con la audiencia.
• Presupuesto: Cuantifica los recursos económicos necesarios según los objetivos de comunicación y la pauta publicitaria prevista.

4. Etapa de Formulación Táctica

Traduce la estrategia en acciones concretas y detalladas de ejecución rutinaria, definiendo aspectos específicos como fechas exactas de inserción de un anuncio en prensa, tamaños, formatos y secciones requeridas.

5. Etapa de Ejecución

Es una de las fases más delicadas, ya que una mala ejecución puede arruinar una excelente planeación. Requiere creatividad y un firme compromiso administrativo. Se recomienda:

• Diseñar un plan de acción completo.
• Usar listas de chequeo.
• Jerarquizar las actividades fundamentales.
• Asignar responsables claros y definidos.
• Armar un cronograma detallado.
• Involucrar activamente a la comunidad.
• Contar siempre con un plan de contingencia.

6. Etapa de Control y Evaluación

Permite verificar el desarrollo de la campaña y medir tanto los resultados parciales como el impacto final. Para ello, se implementan:

• Métodos de acción directa: Miden resultados específicos cuantificables, tales como la disminución de la accidentalidad o el porcentaje de éxito en jornadas de vacunación.
• Métodos de acción indirecta: Enfocados en variables de percepción como el reconocimiento, la recordación de marca y el posicionamiento social alcanzado.

Esta etapa sirve tanto para motivar a los equipos e interesados como para detectar oportunamente y corregir posibles errores o irregularidades.