Fundamentos de Control Estratégico y Gestión de Marketing

Indicadores de Gestión

Los indicadores permiten evaluar el desempeño y realizar un seguimiento continuo de las actividades:

a. Indicadores relacionados con objetivos del plan de marketing

• Comerciales: Cuota de mercado, volumen de ventas, número de clientes.
• Financieros: Ventas totales, ventas por producto, rentabilidad.

b. Indicadores relacionados con el comportamiento del consumidor

Incluyen el conocimiento de marca y/o producto, la actitud del consumidor hacia el producto y el número de clientes que reciben muestras gratuitas. Cabe destacar que Adimark genera indicadores relevantes en este ámbito.

Matriz Multicriterio

Esta herramienta se apoya sobre evaluaciones subjetivas. Posee dos dimensiones, cada una subdividida en tres niveles (débil, medio, fuerte), lo que define 9 casillas, correspondiendo cada una a una posición estratégica específica:

• Zona C: Los atractivos producto-mercado y la capacidad competitiva de la empresa son elevados.
• Zona A: Los atractivos y la posición son débiles.
• Zona B: Es una posición intermedia.
• Zona D: Se presenta una situación inversa.

Es de aplicación general, no se apoya en hipótesis específicas y es altamente flexible, ya que los indicadores actúan en función de cada situación particular.

Kotler: 4 Tipos de Control

• Control del plan anual: Revisar que se alcancen los resultados previstos.
• Control de rentabilidad: Determinación de la rentabilidad de productos, clientes, etc.
• Control de eficiencia: Evaluar y mejorar el efecto de los gastos comerciales.
• Control estratégico: Analiza si la organización está aprovechando sus mejores oportunidades con respecto al mercado.

Objetivos Empresariales

Con el establecimiento de objetivos, lo que más se persigue es la fijación del volumen de ventas o la participación de mercado con el menor riesgo posible. Para ser efectivos, deben cumplir con las siguientes características:

• Viables: Deben poder alcanzarse y estar formulados desde una óptica práctica y realista.
• Concretos y precisos: Totalmente coherentes con las directrices de la compañía.
• En el tiempo: Ajustados a un plan de trabajo definido.
• Consensuados: Englobados en la política general de la empresa, deben ser aceptados y compartidos por el resto de los departamentos.
• Flexibles: Totalmente adaptados a la necesidad del momento.
• Motivadores: Deben constituirse como un reto alcanzable.