Fundamentos de Investigación de Mercados: Conceptos, Metodologías y Estrategias
¿Qué es la Investigación de Mercados?
Es un proceso sistemático de aproximación a un problema y oportunidad de marketing a través de la obtención de información relevante para su solución o desarrollo. Se diferencia estableciendo los procedimientos necesarios para la adopción de decisiones ante situaciones específicas.
Fases del proceso
- Definición del problema y objetivos de información.
- Desarrollo de un plan de investigación.
- Recogida de la información.
- Análisis de la información.
- Presentación de resultados.
Funciones principales
- Dar solución a un problema existente.
- Valorar una oportunidad.
- Evaluar una estrategia adoptada por la organización.
Metodología de trabajo
- Identificación del problema.
- Profundización preliminar.
- Determinación de los objetivos.
- Diseño.
- Presupuestación.
- Decisión acerca de la idoneidad.
- Ejecución.
- Evaluación.
Entorno y Contexto Empresarial
Macroentorno
Son las organizaciones que desarrollan su actividad en un mismo ámbito, formado por variables externas sobre las que la empresa no ejerce ningún control. Entre los ámbitos que lo conforman se encuentran: el entorno económico, político-legal, demográfico, tecnológico, sociocultural y medioambiental.
Organismos reguladores
- ESOMAR: Sociedad Europea de Opinión e Investigación de Mercados. Favorece un diálogo continuo, regulariza y fomenta la mejora continua de las investigaciones.
- ICC: International Chamber of Commerce (Cámara de Comercio Internacional). Organización que representa mundialmente los intereses empresariales.
Comportamiento del Consumidor y Estrategias
Disonancia cognitiva
Es la sensación de duda post-compra; un proceso psicológico por el que el consumidor se plantea si ha realizado la elección correcta entre las diferentes alternativas. Ante esto, se aplican estrategias de comunicación con el cliente y servicio post-venta.
Contrasegmentación
Estrategia de marketing que consiste en la disminución del número de segmentos considerados inicialmente, tratando de agruparlos en base a características más básicas. Se reducirá la oferta comercial y se retirarán los productos que han dejado de tener aceptación (ejemplo: sector de la informática).
Tipos de información
- Primaria: Información que se desarrolla debido a que no existe previamente (ej. entrevistas y encuestas).
- Secundaria: Información relacionada con el tema de interés que ya existe (ej. webs y bases de datos).
- Interna: Información que se encuentra dentro de la organización.
- Externa: Información disponible o generada fuera de la organización.
Jerarquía de necesidades de Maslow
- Fisiológicas: Comer, beber.
- Seguridad: Empleo, propiedad.
- Sociales: Amistad, afecto.
- Estima: Respeto, confianza.
- Autorrealización: Satisfacción total.