Fundamentos de Marketing: Estrategias, Mercados y Comportamiento del Consumidor
Definición y Funciones del Marketing
El marketing es el arte o ciencia de satisfacer las necesidades del consumidor de forma rentable para la empresa. Su función principal es organizar y favorecer el ajuste entre la oferta y la demanda.
Niveles del Marketing
- Operacional (Marketing Mix): Se centra en las variables de producto, precio, distribución y comunicación.
- Estratégico: Incluye la investigación comercial, la segmentación de mercado y el posicionamiento.
Etapas Históricas
El marketing ha evolucionado a través de las siguientes etapas: Revolución Industrial, Crecimiento Económico, Economía de la Abundancia y la Sociedad Posindustrial.
Derechos del Consumidor y Variables del Entorno
Derechos Fundamentales
- Derecho a la seguridad.
- Derecho a la información.
- Derecho a elegir.
- Derecho a ser oído.
Variables de Marketing
- Controlables: Las denominadas 4P del marketing mix.
- No controlables: Decisiones político-económicas, leyes y reglamentos, globalización de mercados y la evolución del consumidor.
El Plan de Marketing y Enfoques Modernos
El Plan de Marketing es un documento que dirige y coordina el esfuerzo de marketing. Sus características principales son:
- Debe ser escrito.
- Debe detallar las acciones específicas de marketing.
- Debe estar dirigido a unos objetivos concretos.
- Debe centrarse en el mercado propio de la empresa.
Nuevos Enfoques
- Relacional: Se basa en establecer una relación duradera con el cliente.
- Semiótico: Consiste en dar un valor o significado específico a la marca.
El Concepto de Mercado
El mercado se define como el conjunto de personas con necesidades o deseos, dinero para gastar y el deseo de hacerlo.
Tipos de Mercado
- Potencial: Es el mercado alcanzable teóricamente.
- Objetivo: Es el mercado meta definido en un margen de tiempo.
- Teórico: Comprende la totalidad del mercado.
Límites del Mercado
- Físicos: Geográficos o territoriales.
- Según las características: Demográficas, socioeconómicas y culturales.
- Uso del producto: Según cómo se utilice el bien o servicio.
Características del Mercado
Incluyen la estacionalidad, reglamentaciones específicas, el cambio tecnológico, la casi obligatoriedad de los canales de distribución, la fertilidad y la proporción.
Comportamiento del Consumidor
Influencias Internas
- Actitudes y motivación.
- Percepción.
- Experiencia y aprendizaje.
- Características personales (demográficas, socioeconómicas y psicográficas).
Influencias Externas
- Macroentorno: Cultura, factores demográficos, económicos, legal-políticos, tecnológicos y medio ambiente.
- Microentorno: Clase social, familia, grupos de referencia, influencias personales y determinantes situacionales.
El Proceso de Compra
El proceso de decisión de compra se divide en cinco etapas:
- Reconocimiento de la necesidad.
- Búsqueda de información.
- Valoración de alternativas.
- Decisión de compra.
- Comportamiento post-compra.
Roles en el Proceso de Compra
- Iniciador: Quien sugiere la idea.
- Influenciador: Quien aporta opiniones.
- Decisor: Quien toma la decisión final.
- Comprador: Quien realiza la transacción.
- Usuario: Quien consume el producto.
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