Gestión de quejas y reclamaciones y aplicación del modelo SERVQUAL para la calidad del servicio
F) Análisis de quejas y reclamaciones
Son unas hojas que están a disposición de los clientes para que manifiesten sus quejas y la falta de satisfacción con los productos y/o servicios adquiridos, de tal forma que lleguen a la dirección de la organización. No es muy eficaz porque la mayor parte de los clientes no rellenan el formulario y, por lo tanto, no describen las causas por las cuales su experiencia ha resultado insatisfactoria. Se limitan a no comprar el producto o a no demandar el servicio en el futuro.
Existen técnicas para incentivar el uso de esta herramienta, como pueden ser estimular económicamente a los clientes que las presenten, formularios web, etc. El conocimiento del número de quejas permite obtener una idea global del nivel de fallos incurridos y permite conocer y corregir sus causas.
G) El modelo SERVQUAL (Parasuraman, Zeithaml y Berry, 1985)
Se basa en la consideración de la calidad como una expectativa y su medición como el resultado de comparar lo que el cliente cree que la empresa debe ofrecer (expectativas) con la percepción del desempeño que se tiene del servicio recibido (percepciones).
El cuestionario SERVQUAL está compuesto por 22 variables y se pasa dos veces al cliente:
- La primera vez se pasará antes de que el cliente reciba el servicio y éste valorará la calidad esperada.
- La segunda vez se pasará cuando el servicio ya se ha prestado y el cliente valorará la calidad percibida.
Las variables que se miden en el SERVQUAL se agrupan en las siguientes dimensiones:
- Elementos tangibles: representan las cualidades físicas, como la apariencia de las instalaciones, equipos, personal de contacto y material de comunicación.
- Fiabilidad: implica la capacidad que tiene la organización para realizar el servicio prometido de forma adecuada y constante.
- Capacidad de respuesta: disposición para ayudar a los usuarios y proporcionar un servicio rápido; es decir, servir eficazmente.
- Seguridad: se refiere al conocimiento y la atención mostrados por los empleados y a las habilidades de que disponen para inspirar confianza y credibilidad. Aquí deben conjugarse competencia y cortesía.
- Empatía: ponerse en el lugar del cliente para tratar de identificar sus necesidades. Es el grado de atención personalizada que ofrecen las empresas a sus clientes.