La Importancia del Branding y su Impacto en el Capital de Marca
Branding
Consiste en dotar a los productos y servicios de la fuerza de una marca; es crear diferencias entre los productos.
En última instancia, tenemos que pensar que la marca reside en la mente de los consumidores, a pesar de los programas y actividades de marketing que la empresa desarrolle.
La marca contiene las experiencias pasadas del consumidor con el producto y el programa de marketing de la empresa. Permiten al consumidor identificar el producto y “asignarle responsabilidades” de su rendimiento, simplificándole la toma de decisiones.
Funciones
- Protección legal: el nombre de la marca y los aspectos tangibles de un servicio pueden registrarse.
- Símbolo de calidad: los compradores satisfechos pueden volver a comprar ese producto u otros de la misma marca (por ejemplo, un cliente satisfecho de Iberia puede utilizar “viajes Iberia” –vibo- para organizar un combinado de viaje + hotel para una reunión de ventas en su trabajo).
- Creación de barreras de entrada: para nuevas empresas.
- Lealtad a la marca: puede motivar que el cliente esté dispuesto a pagar un precio más alto.
Capital de Marca
Es el valor añadido que la marca da a un bien o servicio.
Existen diferentes enfoques para estudiarlo. Nosotros nos centraremos en el enfoque basado en las percepciones del cliente; es el efecto conjunto del conocimiento de la marca por parte del cliente y la respuesta a las actividades de marketing.
Se crea capital de marca positivo cuando la marca es conocida y los clientes reaccionan favorablemente al producto y a la forma en que es comercializado. A continuación, se presentan 3 elementos clave:
- Respuesta del consumidor: si no hay diferencia en el comportamiento, el bien funciona como un commodity o un genérico. La competencia aquí sería en precios. Sería el caso de los pasajeros que compran su billete basándose exclusivamente en el precio, sin preocuparse de qué aerolínea es.
- Conocimiento de la marca: las diferentes respuestas son resultado del conocimiento de la marca (aquello que se asocia a la marca es el responsable de ese comportamiento diferenciado).
- Marketing de la marca: ese resultado está basado en el marketing de una marca. Es decir, todo el proceso anterior está construido desde la estrategia de marketing.